商标资产的增长来源于企业对商标资产的日常管理。一个规范的商标资产管理系统包括三个部分:商标资产章程( Chapter)、商标资产报告( Report)和商标资产管理职责( Responsibility).
(一)商标资产章程
商标资产章程是企业商标资产管理当中的统领性和指导性的文件,所有商标资产管理工作必须根据章程来实施。其中的内容包括：
1.定义企业对商标资产概念的观点,并解释其重要性。不同的企业定义的商标资产是不同的,如有些公司认为商标资产来源于员工,有满意的员工才有满意的顾客;有些公司认为商标资产来源于股东,一切企业活动围绕股东利益来展开;更多公司认为商标资产来源于顾客同顾客建立关系是一切营销活动的目标。
2.以相关产品来描述主要商标的适用范围,以及商标塑造与营销的方式,产品是商标的基石,每一个商标都要对应几个核心产品,这样才有建立商标的载体。究竟计划采取技术驱动型、传播驱动型、形象驱动型、渠道驱动型还是销量驱动型的商标营销战略,章程中要有明确规定,这样才能保证商标营销战术的统一性。
3.在各有关层面(包括企业层面和产品层面)上详细说明一个商标的实际商标资产和期望商标资产是什么?应该定义相关联想的范围,包括:它们的属性、利益以及对相似点与不同点的看法。与竞争者相比,商标应该在消费者心目中建立怎样的形象和个性,必须事先有个设想,而不是任其自由发展。
4.根据商标资产追踪研究及其报告来解释商标资产的测量结果,研究的周期、对象、负责人等要明确。
5.按照一些通用的战略性指南来指导商标资产的管理方式,如如何处理多商标组合问题商标延伸问题、商标老化问题、商标国际化问题等等。
6.按照一些通用的战略性指南来规划设计营销活动,如广告评估标准、商标名称选择标准。
7.根据商标的使用、包装和传播情况来详细说明处理商标的适当方法,如商标保护问题。(二)商标资产报告
每次商标审计或追踪研究之后必须撰写报告,以规范管理。报告主要分两部分:描述现状(What)和分析原因(Why),具体内容有:
1.商标层面
(1)商标表现的内外部测量,包括内外二手和一手资料的调查;
(2)商标资产的来源和产出,来源是消费者与商标的关系,而产出是商标的财务价值。
2.消费者层面
主要内容包括消费者对商标的态度、利益联想、偏好、消费行为等,需要用一些统计软件和方法进行分析,试图挖掘出一些深层次问题。
3.市场层面
(1)产品在分销渠道上的运输和流动情况
(2)相关成本的削减
(3)定价与适当减价
(4)按相关因素(如地理位置、零售商类型和顾客)将销售额与市场占有率分类;
(5)利润评
(三)商标资产管理职责
任何一个希望提升商标资产的企业都应该设立商标资产管理机构。由于商标资产涉及企业经营战略层面的问题,因此该管理机构的领导最好是营销副总,有些公司甚至就是老总亲自担任。在商标资产管理方面,他们担负着以下职责：
1.监测商标资产,分为周期较长的商标审计和较短的商标跟踪;
2.组织机构的设计,分产品品类或营销区域设置商标资产的管理团队;
3.管理营销合作者,最重要的是下游的流通性企业,他们的行为一定程度上代表了生产厂商的商标形象;
4.商标投资,有效地分配商标建设费用,使资金利用率提高。