管理学者斯蒂文?芬克( Steven fink)于1986年提出了企业危机生命周期理论。危机生命周期理论把危机过程分成五个显著阶段:企业危机酝酿期、企业危机爆发期、企业危机扩散期、企业危机处理期、企业危机处理结果和后遗症期。每个危机阶段都表现出不同的特征这一理论也可用来描述商标危机所经过的阶段及特征。
(一)商标危机酝酿期
一般来说,商标危机的发生都是从量变到质变的过程,量变是危机的酝酿过程。由于危机是由多个因素动态发展的结果,因此对潜藏的危机因素的预警和控制是危机管理的重要阶段然而,有些非企业自身的影响因素很难被企业发觉,这也使得危机变得难以防范。
(二)商标危机爆发期
突破危机的预警防线,商标危机便进入爆发期。爆发的速度会令企业始料未及,惊慌失措,如中毒案给泰诺迅速带来了严重的负面影响。
(三)商标危机扩散期
危机如果不能立即处理,媒体将增加更多的负面报道,公众将产生更多的猜疑,危机的程度将更加恶化。
(四)商标危机处理期
如果处理及时,危机的扩散期将大大缩短。在处理期,一个训练有素的危机处理小组,个主动、真诚、迅速的工作态度,一套井井有条的危机公关活动,都将使危机得到妥善解决。
(五)商标危机处理结果与后遗症期
商标危机经过紧急处理后,可能得到解决,这时的工作变成了商标关系的维护和提升。但如果是无效的处理,可能使商标危机的残余因素经过“发酵”,使危机重新进入新一轮酝酿期。
预防得好,危机生命周期可能不会发生;如果发生了,处理得好,危机的生命周期可以压缩得很短;处理不好,危机生命周期将影响长久和广泛,不断损害商标资产,直至商标死亡。