面临商标危机,明智的企业不会回避,而应该把商标危机真相尽快告诉新闻媒体和公众。商标危机发生后,最关心此事的除了企业之外,还有公众舆论、受害者、竞争对手等。所以,在商标危机处理期,企业应处理好以下几方面的关系:
1.受害者
受害者是商标危机的起源,解决好受害者的问题就可以从源头制止商标危机。目前,公开道歉、产品召回、赔偿损失都是常见的对受害者问题的处理方式。在处理过程中,企业应当站在受害者的角度,真心诚意地做好善后工作。只要受害者不是无理取闹,企业的真诚是能得到好的回报的。甚至,一些顾客还会因为问题的友好解决而对品牌产生更高的满意度和忠诚度,因为商标危机词本来就包括“危险”和“机会”两层含义。
2.媒体
追踪热点报道事实是媒体的天职。所以,一旦发生品牌商标危机,媒体将敏锐感触,争相报道在大量的商标危机当中,媒体都充当了一个“放大器”的角色,不仅让更多人知道了事件的发生,而且引来了更多的讨论和猜疑。所以,处理与媒体的关系是处理好商标危机的重要一环。在“PPA事件”当中,中美史克公司及时在北京人民大会堂召开新闻发布会,向媒体表示将全部回收市场上的康泰克,对于有些媒体的不实报道进行耐心解释,对于落井下石的竞争者也不还击。这样的姿态,嬴得了媒体的理解。
3.公众
在商标危机中受损害的消费者只是少数,但关注商标危机发展和参与商标危机讨论的公众却是多数。事实上,他们才是商标危机中最可怕的一股力量。而且,商标危机当中的信息传播容易演变成流言,很多信息会被人“添油加醋”以致于失真。比如,如果有人说某个品牌的药物含有某种致命的副作用,可能马上就会有人说哪里哪里已有人服用此药而死亡。在网络的推动下,各地的公众很容易发展成为“反品牌同盟”。因此,如何与公众保持沟通,化解他们的疑虑是商标危机公关的主要任务。在很多商标危机处理的案例当中,公司都会开设几十条消费者热线来解答公众的疑问,欧典地板的老总甚至向公众公布其手机号码以表示与公众沟通的决心,此外还有企业组织公众到生产车间参观生产过程,以洗清生产环节的问题。
4.专家
为了摆脱为自己辩解的嫌疑,有时,商标危机中的企业需要借助专业机构和专家的力量来获得公众的认同。这些机构和专家站在中立的角度,可以对导致商标危机的问题作出权威而专业的回答,这对企业商标危机的处理起到决定性的作用。在处理金龙鱼食用油“酸价超标”风波中,嘉里粮油就请第三方权威机构来说明事实真相,如在搜狐网站上请食用油专家和网民沟通等。5.政府
毋庸置疑,政府在绝大多数公众心目中还是最具权威性的。政府的一个通告顶得上企业百遍的解释。所以,企业应该积极寻求政府相关部门的帮助,让他们告知公众产品是安全的,至少危害不大。2005年,以“非油炸”为卖点的方便面品牌五谷道场抛出“油炸方便面不健康”的论调,一时在中国方便面市场掀起轩然大波。后来,国家质检总局、国家食品药品监督管理局等六部委、协会的官员专家联合召开发布会,强调“油炸方便面健康安全”,才使得公众对“油炸方便面可能致癌”的疑虑解除。可以想象,如果这些话是由康师傅、统一、华龙等任何家方便面企业来说都没有多大作用。
6.竞争对手
且品牌发生商标危机,竟争对手有可能会落井下石,趁火打劫。他们会想尽办法来引导舆论走向,使品牌商标危机更加严重。所以,企业在进行商标危机公关时,不能忽视竞争对手的负面影响对待来自竞争对手的质疑,企业需要动用更多第三方的力量,而单凭自己与其展开论战可能收益甚微。比如,针对五谷道场“油炸方便面致癌”的质问,康师傅、统一等方便面企业争取到了国家六部委和行业协会的支持,由六部委和协会主持召开方便面高层论坛来澄清事实。
在商标危机的处理中,企业还应该把握住两个原则:
一是事实虽重要,态度更关键。有些企业自恃有充分证据证明自己的产品是没有问题的,出现问題不是自己的错,而对媒体和公众的疑虑爱理不理,结果披上了傲慢的骂名。这样做实在是自讨苦吃。在处理商标危机的过程中,态度比事实更重要。纵使产品真的出现了问题,只要向媒体、公众、政府表达出处理问题的积极态度,那么还是能圆满解决商标危机难题的。比如,在苏丹红事件中,肯德基主动向公众交代出几款产品含有苏丹红,照样能博得人们的信任。
二是在24小时内将处理结果公布。按照商标危机公关程序,如果一个商标危机发生时不能在24小时之内对其及时处理,就会造成信息真空,让各种误会和猜测产生,所以,不管企业内部在开什么闭门会搞什么调查,对外界的沟通是一刻也不能懈怠的。