企业在遇到商标危机时,首先应该立即启用商标危机公关小组,对商标危机的原因、类型、影响做出分析,并制定相应计划。此外,还应做到如下几点：
1.加快响应速度
在商标危机处理当中,时间就是生命。越是拖延,商标危机的程度将越恶化,影响范围将越广。特别是网络的普及,使得商标危机造成的负面影响更加严重。因此商标危机公关第一要义就是反应要迅速,在最短的时间里介入商标危机,尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音,帮助自己说话,避免事态的扩大。在“三鹿奶粉阜阳劣质奶粉蒙冤事件”的处理中,三鹿公司在反应速度上就做得很到位,从公司高层到一线市场人员全部投入到商标危机处理中,短短几天就将商标危机化解。嘉里粮油在处理“食用油风波”的过程中,也充分表现出了响应速度。链
嘉里粮油处理“食用油风波”的时间表
2004年12月27日,国家卫生部网站公市了“近一成植物油不合格”的消息,并附“2004年度食用植物油监督抽检情况的通报”,营口渤海油脂工业有服公司生产的900毫升金龙鱼大豆色拉油酸价被卫生部吉林省卫生监督所检测为0.5,认定为不合格产品。
12月28日,国内主流媒体在目位置大篇幅刊发“金龙鱼福临门进黑名单”等负面报道。一时间,舆论然,许多消费者惊呼名牌也不可信,金龙鱼不敢买!全国上下大有山距欲来风满楼的态势。
12月28日00点30分,成立总经理带队的商标危机处理小组,第一时间召回该批次全部产品,进行封存,留待在第三方公证下进行复检使用。设立24小时咨询热线,答疑解感。
12月28日,向媒体做出通摄:本着对消费者负责的原则,在未查明事情真相之前,对该批次产品全部子以国收;并请第三方国家权威机构复检,向消费者说明酸价0.5超标对健康无害。12月30日,嘉里粮油再次就进展情况向媒体及消费者积极沟通,并决定向国家卫生部提出对该批次产品进行复检的请求。
12月30日卫生部对抽检产品酸价超标原因做出了进一步的说明,在一定程度上消除了消费者的恐慌。
2004年12月30日16点30分,嘉里粮油与35家媒体做了全面沟通与汇报。
2005年1月4日,嘉里粮油在全国35个城市对金龙鱼产品的检测结果合格率100%,到1月14日增加到对全国70个城市进行产品检测,并就检测结果进行全国100家媒体上进行发布。
2.确定商标危机级别
商标危机的程度有大有小,有疾有缓,且随着时间推移动态变化,商标危机处理小组必须根据商标危机级别判定方法对商标危机予以定级。不同级别的商标危机有不同的处理方案,适当的处理方案更能有效处理商标危机。如一些消费者因产品质量问题上门投诉,只能算轻度的商标危机,只需售后服务人员接待就能妥善处理;而如果消费者将产品问题在媒体上曝光,则商标危机的程度就加重了,这时只是售后服务人员未必能处理好商标危机,还需要公司高层出面。
3.加强内部沟通
商标危机关乎公司的发展甚至存亡,所以需要公司上下团结一心渡过难关。在商标危机发生以后,及时向公司上下通气,告知事态的进展是很有必要的。然而,不是所有公司愿意这么做,他们担心商标危机会使得员工们军心动摇,于是将问题藏着掖着。这样对公司其实是不利的,因为从公司外部来看,每一个员工都是公司的代表,他们的一举一动都表明了公司对商标危机的态度。如果他们不知情,那么他们无意做出的举动可能会加深商标危机的程度;而且,外部的不利信息也会使得他们自身对公司产生怀疑。所以,通过员工大会、公开信等方式加强内部沟通,依靠公司全体成员的力量来解决商标危机才是明智之举。譬如,中美史克在“PPA事件”发生仅两天,老总在全体员工大会上通报了事件的情况,表示公司不会裁员,这一举措赢得了员工空前一致的团结;又如,金龙鱼“食用油酸价超标”风波中,公司老总向全体员工发出《不经历风雨何以见彩虹》的公开信,在统一思想、坚定员工信心方面,起到了很好的作用。4.明确信息的内容
面对商标危机,企业要规划哪些话是可以对媒体说的,哪些话是不能说的,但最忌讳的是什么都不说。像“无可奉告"或拒绝采访之类处理方式会将事情弄得更糟。或许公司需要时间来思考对策,但保持与外界的沟通,表达出积极处理问题的意愿和态度是非常必要的。在这一阶段,需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况,并随时根据新的状况发出自己的声音,表明企业对外界的质疑有自己的回复。我国有很多企业在商标危机发生时不懂得与外界沟通,出现商标危机后,往往是“铁将军把门”,或者是让两个保安用手封堵记者镜头,万般无奈之下让一两个无关紧要的人物出场,而言辞都是一律的“无可奉告”。这样的行为只会加重商标危机的程度。
5.明确新闻发言人
商标危机处理小组当中应当选出一名企业新闻发言人,由他(或她)全权代表企业来发布企业的信息。这样能够保证信息的统一性和权威性。有一些商标危机没有处理好,就是因为企业对外传递信息的人太多,老总是一个态度,公关经理又是一个态度,内部缺乏信息沟通和协调。