2000年,美国德克萨斯A8M大学的白瑞教企业展示商标商标知名度授(Bery)通过对14家高绩效服务企业的调研提出了一个服务商标资产模型(见图14-3),根据该模型可知,服务商标资产由商标知名度( Brand awareness)和商标内涵( Brand Meaning) 两方面构成。商标知名度是指顾客对服务商标名称的识别和记忆程度,而商标内涵则是顾客对服务商标的联想和印象。由模型可知,要想培养服务商标资产,必须建立顾客对服务商标名称的认知和对服务商标内涵的理解。而且,研究表明,商标内涵对服务商标资产的影响比商标知名度要大,因为商标内涵表明商标对消费者意味着什么。我们可以把商标知名度和商标内涵看成是商标资产的组成部分,也可以看成是商标资产培育这一总目标的两个分目标。白瑞进一步提出,商标知名度和商标内涵受到公司展示商标( Brand presentation ByCompany)、外界商标传播( External Brand Communication)和顾客体验( Customer Expericne)这三个要素影响。各种因素的影响程度不同,模型中用实线和虚线区分开来。其中,实线表示主要影响,虚线表示次要影响。以下逐一解释这三个要素。
公司展示商标是商标知名度的主要影响因素,但是对商标内涵也有一定的影响。它是指司通过广告、公关、服务设施和人员等多种传播方式将商标传递给顾客,使顾客熟悉商标在这一过程中,企业不只是强化商标名称,还应当强调公司服务与众不同的商标特点。尽管有些公司拥有卓越的服务质量,但还是应当以创新的方式告知顾客。譬如,速8经济型连锁酒店在8月8日举办颇具特色的速8日活动,吸引媒体的报道。
外界商标传播不是企业自身所展开的商标传播活动,而是现有顾客、媒体、机构等对商标的介绍。由于服务具有无形性,顾客在消费之前无法像有形产品一样可以通过感官接触了解所以除了公司自己的传播,其他第三方的意见成为他们重要的参考。白瑞的调研结果是,外界商标传播不是商标知名度和商标内涵的主要决定因素,但是其作用也不可忽视。这一结论与其他调研结果并不一致。AC尼尔森公司的调查表明,人们对口碑的信任要高于广告。不管怎么样,虽然公司不能直接操纵外界商标传播,但还是可以用卓越的表现来促使外界商标传播朝有利于自己的方向发展。顾客体验是顾客对服务的亲身经历,是形成商标内涵的主要决定因素,而商标内涵是商标资产的主要构成要素,因而顾客体验是服务企业培育商标资产的重点。公司展示商标虽然对牌内涵也有一定影响,但是没有顾客体验的作用强,顾客自己的亲身体验将清晰地形成他们对商标内涵的理解。这也是服务商标与产品商标根本差异之所在。由于顾客体验来自于服务交互过程质量,因此企业必须加强服务过程的管理。除了注意服务的环境、态度、准确性、及时性等服务质量要求外,还应该建立与顾客情感上的联系。实际上,商标的真正力量来自顾客情感上的投入,这是一种超越交易层面的力量,能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的商标总是能够与顾客建立起情感上的连接,如去过里兹一卡尔顿酒店的顾客都真正地“爱”上了那里此外,由于服务过程是由员工来完成的,员工是否能以商标作为自己行动的准则,并在服务过程中提供优异的顾客价值,对于形成良好的顾客体验是决定性的。因此必须进行商标的内在化( Internalize the Brand),即向服务员工解释与宣传商标,以有效而创新的沟通方式使其认识商标,并认同商标。在迪士尼乐园,人们能够获得难忘的快乐体验,是因为迪土尼的员工是快乐的,他们明白“迪士尼”三个字就意味着快乐。这与迪土尼的商标核心价值是相符的—“让园内所有的人都快乐”,如果企业能够在服务的产品、流程和有形证据等方面有所创新,那么给予顾客的体验将是独特、深刻而难忘的。比如,深圳航空公司在航空用餐过程中向乘客提供自制的辣椒酱,体现了该商标人性化的一面;一些餐厅在顾客买单的时候改进找零流程,服务员事先将零钱带来给顾客而不是收了款再去拿零钱,从而节省了顾客的等待时间;世界顶级足球俱乐部曼联在成都开设了亚洲第一家足球主题餐厅“曼联餐吧”,让顾客感受到独一无二的用餐环境。