由于服务与产品存在差异,因此服务商标与产品商标之间也存在不同。以下从商标要素商标传播、消费者对商标的期望与评价的一致性、商标管理等四个方面来对比二者的差异(见表14-1)。1.商标要素
商标要素是商标的组成部分。在产品商标当中,商标要素由产品、价格、包装、用途和使用者形象等几个方面构成;而在服务商标当中,商标要素由无形服务、服务环境、员工形象、商标名称、价格和情感等构成。相比而言,服务商标的要素更加无形、更依赖于环境和员工,而产品商标则以产品为核心。比如,一提到新加坡航空,我们想到的商标要素是新航的空姐甜美的微笑和体贴入微的服务;而一提到诺基亚手机,我们想到的商标要素是产品质量好、价格合理、使用者形象比较年轻等。国际商标专家沃利?奥林斯直截了当地指出,在服务行业,人就是品。
2.商标传播
产品商标通常依靠广告、促销等营销活动来进行推广,而服务商标虽然也会有广告、促销活动,但更多的是依靠服务的流程、员工的形象素质以及服务设施等有形展示和接触点来进行商标传播。服务商标的这一特征给企业的启示是,要做好服务的全过程管理,让消费者从各项服务的有形展示和全方位的服务体验当中获得对商标的评价。3.消费者对商标期望与评价的一致性
在消费者看来,产品商标代表了该产品的功能、情感或者象征价值,而服务商标则代表着服务过程的体验和结果的评价。这些是决定消费者商标选择的根本原因。比如,选购Dell这电脑商标,是因为我们相信它具有卓越的产品质量,能帮助我们高效地工作,同时,Dell的国际商标形象也使我们获得一定的心理满足感;而选择香格里拉这一高档酒店商标,是因为我们相信能体验到该酒店人员训练有素的服务,能够令我们满意而归。从商标评价来看,在产品商标当中,消费者对商标的评价来自于产品质量的优秀表现,而在服务商标当中,消费者对商标的评价则来自于员工与自己的互动过程。例如,一说到三星液晶电视,我们会评价其各项产品属性如何如何,而一说到中国国际旅行社,我们会评价某次我们与该旅行社员工打交道的经历。所以,对于产品商标来说,要保证顾客商标感知的一致性就必须对产品质量进行控制,而对服务商标来说,要保证顾客商标感知的一致性就要管理好顾客与员工的交互过程。
4.商标管理
产品商标所管理的对象是某个产品,而服务商标所管理的对象是整个企业。举个例子,宝洁公司曾经设立了很多商标经理,专门对某个产品商标负责,其他产品商标则不是其职责范围;而欢乐谷主题乐园要进行商标管理,实际上是对游客从进入乐园到走出乐园的全过程管理,这一过程牵涉到跟游客打交道的所有服务人员,包括售票员、引导员、清洁工、播音员、小卖铺售货员、节目演员、各游乐项目的工作人员等。所以说,服务商标管理的实际上是整个企业所有成员都必须建立商标意识,才能将服务商标建设好。