在国内营销实战的权威网站“中国营销传播网”上,几位工业品营销专家分享了他们宝贵的营销实战经验。归纳起来,工业品企业可以采用以下几种营销策略来建设商标(见图14-5)。1.样板营销
为降低购买风险,工业品的客户在购买之前总是喜欢问企业同行业中还有哪些厂家购买了自已的产品和服务。如果有几个拿得出手的样板客户,这单生意往往就能够达成。因此,要建立工业品商标,企业首先应该做几个漂亮的样板工程。一般知名的大企业是样板工程的最佳人选,但与他们合作开出的条件会很苛刻,可能供应商无利可图。即使是这样,企业仍然有必要与大客户合作,目的不是赚钱,而是为今后源源不断的订单投资。一些消费品的供应商喜欢说自己是沃尔玛指定的供货商,这一经历成为他们日后拓展其他零售商市场的资。
2.标准营销
在技术领域,标准是一个非常重要的资源。哪家企业的技术要是成为了行业标准,它就成了行业的权威,也是最大的利益赢家。因此,近些年来标准之争络绎不绝,如微软和Sun的互联网标准之争、中国高清标准EVD与日本高清技术HD-DVD的高清标准之争、金山和微软的文档标准之争等。由于一个产品所包含的技术很多,所以涉及的标准也可能很多。这就为工业品企业提供了机会,找到某一项技术深入研发,争取成为该项技术的行业标准。标准不定是权威机构认定的,也可以通过企业培育让市场认可。英特尔的例子就说明了这一点。它通过“ ntel Inside”成分商标化战略,使得公众认为只要是内含Inte微处理器的电脑就是好电。3.专业营销
工业品属于理性采购的产品,因此其商标一定要突出高技术含量。这可以通过以下几种专业营销或学术营销的途径来实现:(1)出版专著或发表专业论文;(2)冠名赞助或联合专业机构合办专业学术会议:(3)聘请权威专家担任企业技术顾问:(4)与高校合作研究开发新技术;(5)培训专业素质高的推销员;(6)在一些专业性很强的期刊上刊登广告。一些制药企业就是采用这些方法,获得医生推崇的。
4.联合营销
有些工业品企业生产的是“中间产品”,如原材料、零部件等,这些产品往往并不能够在最终产品中显现出来。这并不意味着他们就没有营销的机会。对他们来说,与下游中间件应用厂商进行联合推广,树立成分商标( Ingredient Brand),是一个明智之举。例如,微软的Windows一直与硬件厂商形成“无缝联合”;又如,杜邦公司在推出“莱卡”时,采用了对面料生产商认证的策略,使得上下游企业结合构成整体推广,最终使莱卡的商标识别“舒适、服帖、时尚、潮流”深入人心。
5.展会营销
每年各行各业的新产品展览会层出不穷。由于专业针对性强,行业展会通常能吸引大批业内人土前来参观。企业能够利用行业展会将自己最先进的技术和最优秀的产品在有限的空间和时间内展现给客户,从而达成初步的产品交易意向,并提升公司和商标形象。据统计,在美国展销会上接触一个潜在客户的成本是160美元,这一成本已远远低于广告之类的传播方式。在著名的电信设备商华为公司内部已经形成一条铁律—只要是国际大型通信展示,华为一律都参加;只要有机会,华为就要在国际舞台上展示自己的产品和企业形象。据统计,华为每年仅在参展上的投入资金保守估计至少是一亿元。6.跨位营销
在工业品营销中,所谓跨位营销,是指一些生产工业中间品的企业跨越下游生产商,直接将商标形象传递给最终用户的一种策略。这是对工业品推广“重视推力”这种做法的颠覆,因为它突出了商标的拉力。杜邦莱卡、利乐,英特尔、APP亚洲纸浆等一批企业,跨过下游企业直达消费者,把消费者作为营销的核心,通过引导和教育工作,使产业链发生反作用,用消费者推动工业产品的销售。跨位营销并不是要把下游厂商忽视掉,恰恰相反,它可以帮助下游厂商更好地销售,因为通过跨位宣传,消费者会觉得,用了利乐包的饮料更健康、用了莱卡材料制成的衣服更美观舒适,当然,一且中间品商标建立起来了,企业在下游厂商面前就拥有了更大的谈判力。
7.关系营销
毋庸讳言,在工业品营销当中,关系的作用至关重要。这并不完全指“灰色营销”当中与客户或政府关键人那种不见天日的“关系”,而是包括与更多利益相关人的正大光明的关系。比如,与政府主管部门之间建立良好关系,以得到更多的政策支持和信息帮助;与行业协会建立良好关系,以更快更多地掌握行业信息;与媒体记者建立良好关系,以获得更多正面的报道及减少负面报道来树立企业形象;与权威专家建立良好关系,以获得他们在技术研发和学术营销上的支持。当然,最重要的还是与客户之间的良好关系,通过提供优良的产品和优质的服务为他们创造价值,使他们与企业之间建立超越交易层次的情感关系。