2003年8月,由新浪文化、《北京娱乐信报》、《南方都市报》、《新民周刊》等媒体联合推出了大型公众调查“中国人眼中的20伟大发明”。此次调查共列出70个具体分项,涵盖国防、医学、生活、生产、电器五个方面。在5000多人的投票结果中,互联网、个人电脑、青霉素的得票数位列前三。的确,互联网时代已经来临,它改变了人们的生活方式,也改变了商标的运作模式。尽管互联网商标早已深入人们的生活,但究竟什么是互联网商标目前还缺乏规范的界定。仅仅把互联网商标看成是在互联网上建立的商标,并没有真正指出互联网商标的本质。小编认为,互联网商标( Internet brand)也称网络商标( Cyber brand)、在线商标或线上商标( OnlineBrand),是指网络企业通过线上、线下或二者结合的营销策略建立起来的网民对网络提供物的种认知和认同。从这一定义来看,互联网商标有四个要件:(1)主体是网络企业。尽管在互联网上从事营销活动的企业既有纯粹的网络企业也有传统的实体企业,但只有纯粹的网络企业才是以打造线上商标为根本目的的,而传统的实体企业开展网上营销的目的仍然是打造现实当中的线下商标,因此它们不属于小编界定的网络企业。纯粹的网络企业按照业务经营范围来分,包括有门户网站(如新浪、搜狐、网易)、搜索引擎(如百度、谷歌)、购物网站(如当当网淘宝网、携程网)、新闻网站(如千龙网、中国新闻网)、游戏网站(如盛大、征途)、求职网站(如前程无忧、中华英才网)、交友网站(如中国交友网)、视频网站(如酷6)、音乐网站(如天籁村Sagua),还有多如牛毛的各类行业网站(如搜房网、太平洋电脑网),包罗万象,不一而足。需要指出的是,媒体是一个比较特殊的行业:按道理它是属于传统企业,但绝大多数传统媒体都开办了网站,在网上进行信息传播,而网民上网的一个主要目的就是浏览信息,因此小编把开办了网站的媒体企业也算作网络企业,其商标也算作互联网商标,如CCTV官方网站。(2)途径是线上、线下或二者结合的营销策略。建立互联网商标的途径不一定是在网络上采取的营销策略,还包括线下的各类广告、公关、赞助活动。更多的企业是将二者结合起来,如淘宝与电影大片捆绑在一起进行宣传、雅虎连同湖南卫视举办“雅虎搜星”演员选秀活动等。(3)对象是网民。互联网商标的目标市场群体是日益增多的网民,而非网民并不受互联网商标的影响,所以互联网商标的营销策略必须基于网民的消费行为来展开。(4)本质是认知和认同。建立互联网商标的本质就是建立网民对网络企业提供物的认知和认同。认知是对互联网商标相关信息的了解,认同则是对网络服务和商标理念的认可赞同。如果网民们一想到查看一些11产品的信息,就想到点击太平洋电脑网或中关村在线(ZOL),对他们的信息内容完备性、信息查找的方便性、网页设计美观程度、访问速度等感到满意,那么这些互联网商标就建立起来了。