电影《天下无贼》中有一句经典台词—“21世纪什么最贵?人才!”当前的企业竞争表现为技术之争、产品之争、服务之争,而本质上是人才之争。然而,令企业头疼的是,好不容易吸引过来的人才,没呆几个月就被竞争对手“挖了墙角”,即使自己提高了薪酬待遇,但竞争者给的更高。结果经营成本提高了,人还是没留住。后来,美国的企业经过多年摸索,发现企业通过在人才市场上建立一个强势的商标,能够明显改善这一问题。这便是雇主商标的由来雇主商标( Employer brand)是源于人力资源管理领域的商标概念,产生于上个世纪90年代初的美国,目前在中国还是一个较新的商标分支。“雇主商标”一词的提出者西蒙?巴罗( Simon barrow)在其与安布拉( Ambler)合著的《雇主商标》一文中指出,雇主商标体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合综合的概念。他们解释说,功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会,经济利益是指雇主向员工提供的薪酬,而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。虽然雇主商标与企业商标都是以企业为主体的,但二者还是存在本质区别:企业商标是面向消费者的,属于市场营销领域;而雇主商标是面向人才的,属于人力资源管理领域。雇主商标的建设构建在某一企业独特的价值观、企业文化、现有管理行为、管理政策及未来战略之上,融入了企业对于特定目标人才市场需求的理解,具体表现为能为员工提供良好的物质和精神收益创造发展机会等一系列的管理制度和实际管理行为。
根据人才是潜在的还是现有的,可以把雇主商标分为外部商标和内部商标两个部分。外部商标是企业雇主在潜在雇员中形成的商标,表现为一个职场发展可能性的承诺和期望;内部商标是企业雇主在现有雇员中形成的商标,表现为职场发展承诺的履行、员工的独特工作体验以及企业与员工良好关系的维持。两种商标分别承担招人和留人的不同职能,这也正是雇主商标对企业发展的贡献之所在。