个人商标的建立可分成两类:一类是名人个人商标的建立,一类是普通人个人商标的建立。前者适合于娱乐、体育、艺术、商业等领域,通常有一些专业的经纪人来运作;后者则适合普通大众在职场、社交方面的发展,都是由自已来进行自我管理。如果说以前个人商标的成功带有一定偶然性的话,那么在注重商标管理的今天,建立个人商标就要遵循一些原则、方法和骤了。可以肯定地说,谁要是有意识地按照规律来建设个人商标,那么他(或她)的个人商标就更容易成功。比如,按道理来说,刘翔近几年来取得的成绩要远远超过姚明,但在2007福布斯中国名人榜上,刘翔仍然屈居第二,其个人商标价值(5800万)只是姚明(26000万)的“零头”。为什么会这样呢?有人把原因归结为个人商标的管理上面—姚明个人商标背后有经纪人团队“姚之队”在管理着,该团队由商业谈判、市场营销、金融理财、法律等方面的专家组成,而管理刘翔个人商标的只是在商标管理方面不够专业的中国田径协会。结合分析一些个人商标的成功历程,可以归纳出建立个人商标的几大步骤。
(一)分析个人商标的现状
打造个人商标的第一步是对自己的现状有足够清晰的认识,知道在社会受众心目中处于怎样的位置,以分析自己的长处和短处。此外,还必须对竞争对手的优劣势进行分析。这些可通过观察、交谈等形式来了解。
(二)确定个人商标的价值观和个性
根据自己的优势,确定个人商标的价值观和个性。对这些价值观和个性的要求是符合当前社会的发展潮流,同时又能在同类人当中独树一帜。比如,我国有学识才华的经济学家有很多,但郎咸平教授却能凭借其颇具勇气的较真性格在经济学界脱颖而出,嬴得社会大众的喝彩。(三)设计个人商标的识别符号
要通过识别符号将无形的个人商标的价值观和个性给有形化,以加深受众的印象。可用于识别符号的有发型、服饰、手势、网名、签名、口吻甚至口头禅。比如,中国著名营销策划人叶茂中一年四季总是带着一顶黑底红字的、让眼神显得更深邃的帽子,给人记忆印象强烈。
(四)规划个人商标的言谈举止
如果说个人商标是一栋大房子,言谈举止就是建筑这座房子的水泥砖块。言谈举止的规划直接影响到个人商标的成败。一些名人都有专门的礼仪咨询顾问来出谋划策,对能说什么能做什么都有明确规定。这些规定由个人商标价值观和个性所决定,一个霸气十足的人和个温文尔雅的人显然在言谈举止上有着天壤之别。
(五)选择个人商标的传播渠道
平时与公众的交往是个人商标最好的传播渠道,因为商标都是在受众的体验中建立起来的。除此之外,个人商标还应选择其他传播渠道来强化商标的影响力,比如参加一些有影响力的活动、主动结识更多的朋友、开写个人博客、在有档次的媒体上发表独到见解等等。对于名人而言,则需要在出席的活动、接受的媒体采访、出书、为商标代言等方面进行规范。
个人商标的建立是一个不断提升和完善的过程,所以以上五步也是一个循环的过程。完成第五步之后,商标管理者需要回到第一步,重新对个人商标的现状进行评估分析。