任何企业提供物都是产品和服务的组合。企业有必要从整体的视角来看提供物,树立“整体商标”的理念,整合好产品与服务商标的关系,发挥二者的合力。所谓服务商标,是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。服务商标主要由六大核心基因构成:服务量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉。应该把服务分成基本服务和附加服务两个部分,但凡服务商标做得成功的企业,其所提供的附加服务通常都给顾客带来独特的消费价值。服务商标可能包括专业服务商标和生产服务商标。可以从商标要素、商标沟通、消费者对商标的期望与评价、商标管理等四个方面来对比服务商标与产品商标的差异。由服务商标资产模型可知,服务商标资产由商标知名度和商标内涵两方面构成。商标内涵对服务商标资产的影响比商标知名度要大。商标知名度受到公司展现商标、外界商标传播和顾客体验的影响。服务商标管理的原则是:(1)围绕商标组织运营;(2)训练员工亲历商标;(3)表现得体的说话方式:(4)水远记住员工就是商标;(5)注意前后的一致性和连贯性:(6)尊重顾客:(7)把服务或者投诉放在商标的核心,倾听顾客,做出反应;(8)领导起模范带头作用。服务商标管理模型将服务商标的外部顾客传播、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在一起,形成了个完整的循环系统,为服务企业的商标培育与管理提供了一个具有操作性的流程模型。
工业品商标没有受到足够重视,因为:(1)工业品注重产品“性价比”功能性价值,不注重情感性价值;(2)工业品推广过于重视推力,忽略了商标拉力;(3)工业品推广注重人际沟通成本却不注重商标沟通。但工业品仍然需要做商标,理由是:(1)获得更大的利润空间:(2)可以获得更多市场机会:(3)获得国际竞争优势;(4)提升工业品抗危机能力;(5)获得长远的竞争优势:(6)能够增加产品的差异性;(7)可以稀释销售人员对市场的控制。任何一个工业企业商标的发展都经历了三个阶段,即生存维持期、成长扩张期和成熟期。每个阶段运作的重点都有所侧重:在生存维持期的商标多侧重在业绩攻关、工程的参与度,以及资质认证的工作上;成长扩张阶段,商标运作的重点是在商标内涵规划与推广、样板工程建设等方面下功夫;成熟期,要加强商标美誉度的建设,以及客户质量的控制。归纳起来,工业品企业可以采用以下几种营销策略来建设商标:样板营销、标准营销、专业营销、联合营销、展会营销、跨位营销、关系营销。
互联网商标是指网络企业通过线上、线下或二者结合的营销策略建立起来的网民对网络提供物的一种认知和认同。互联网商标表现出不同于传统商标的特点,具体包括:(1)互联网商标的目标群体特色鲜明;(2)商标在互联网上的传播受限于顾客的主动选择;(3)“第一商标”在互联网商标中作用巨大;(4)互联网商标知名度建设速度快、成本低。互联网商标建设的法则包括六个方面:(1)把商标变成可记忆、易于传播的符号:(2)把产品体验生动化、娱乐化:(3)学会讲故事;(4)要学会借势,不能借势就自己造势:(5)创造需求比寻找心理区隔更加重要(6)忘记大众传播,让网民主动传播。奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。不同于普通产品,这些产品具有以下特征:(1)距离感,来自四个方面,包括历史积淀、产量稀少、价格昂贵、名流珍爱;(2)个性化:(3)精致化;(4)独特性;(5)情感性奢侈品商标需要独特的商标传播策略,包括:(1)结缘名流;(2)盛大的发布:(3)给昂贵一个理由,包括强调产地和选材、渲染制作工艺、瞄准独特品质、突出产量稀少、培训极其专业的奢侈品营销人员:(4)在彰显与低调中寻求平衡:(5)不要推销。国外奢侈品商标在中国的发展现状有三大特点:(1)市场规模大;(2)市场需求增长快;(3)市场年轻化、中产化。中国的本土商标中,几乎没有能称得上奢侈品商标的。目前国内最可能出现奢侈品的领域会在白酒和香烟行业。中国奢侈品建设的问题在于缺乏优秀的奢侈品经理人。中国奢侈品商标建设之路包括(1)联手国际著名奢侈品商标集团来推广自己的商标;(2)以中档奢侈品或半奢侈品作为切入店。
城市商标是投资者、旅游者、市民、高级人才、政府官员、媒体等相关群体在对一座城市所有供给的独特体验的基础上,所形成的对城市知识的认知和对城市精神的认同,建立城市商标的意义主要表现为:(1)有利于吸引外来人才和引进资金技术:(2)有利于城市旅游业的迅速发展;(3)有利于本地产品的外销;(4)有利于开展对外交流:(5)有利于获得上级政府更多的政策扶持;(6)有利于树立当地市民和政府官员的自信心;(7)有利于获得更多正面的媒体报道。城市商标建设的步骤主要包括:(1)组建城市商标管理小组;(2)分析城市商标的需求、竟争和资源:(3)提炼城市商标核心价值,明确城市商标定位;(4)重新规划城市环境、职能和制度;(5)设计城市商标营销策略:(6)执行城市商标建设计划;(7)评估城市商标资产。为了促进城市商标的良性发展,管理者需要注意几个原则:商标保护原则、商标中心原则、危机公关原则、商标协同原则。个人商标向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是个人在受众中的首要印象个人商标的效用非常强大,一旦形成,很难受到挑战和竞争。个人商标的DNA包括三项:可靠性、特异性、态度。个人商标建立的几大步骤包括:(1)分析个人商标的现状:(2)确定个人商标的价值观和个性:(3)设计个人商标的识别符号;(4)规划个人商标的言谈举止;(5)选择个人商标的传播渠道。
雇主商标体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合综合的概念。根据人才是潜在的还是现有的,可以把雇主商标分为外部商标和内部商标两个部分雇主商标的作用表现为:(1)能吸引到认同企业价值理念的人才;(2)能增加员工的忠诚度,减少人力资源管理成本,提高企业赢利。在雇主商标建设过程中,企业需要把握以下几个要点(1)来自最高管理层的承诺;(2)员工持有正确的态度;(3)卓越的人员管理方法。