被誉为中国“浪漫之都”的大连是辽宁省的一个海滨城市,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。大连作为我国城市商标建设的先行者,同时也是国内城市营销的典范,大连在城市商标形象塑造上取得的成功有目共睹。
如何整合环保和旅游优势产业,从国内众多的海滨城市中脱颖而出?20世纪90年代后期大连在国内“标新立异”,实施“城市环境名牌”战略:以经营城市作为突破口,“不求最大,但求最佳”,规划、建设、优化、美化城市环境,营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境打造环境优美的国际名城。大连正是从旅游业角度出发,以打造城市形象为突破口,主要采取了“拆墙添绿”、“广场生趣”等一系列环境建设工作。
正是通过对城市环境的大力打造,大连已经建立了花园式绿化、广场文化等鲜明城市形象,“浪漫之都”的旅游商标孕育而生。
1.提出城市旅游商标
1998年,当国内众多城市还不知道什么是城市商标的时候,大连已经提出自己的城市商标——浪漫之都,并提出把大连建设成为高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市,继而向国际海滨旅游名城迈进的城市旅游目标,2003年11月“浪漫之都”也实现了在国家工商总局的成功注册。
2.率先走入央视
2001年,在国内众多城市还没有开始重视城市商标建设的时候,大连已经迈出了城市商标宣传的第一步,开始利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市商标告知于众。通过电视广告创意,大连向人们展示了优美的城市环境和浪漫的旅游环境,大连也从一个传统的老工业基地迅速建立起崭新的旅游城市形象,使人们的眼睛为之一亮。
3.充分利用服装节
在大连城市商标推广的过程中,“服装节”成为诠释大连“浪漫之都”的重要载体。作为改革开放初期第一个服装博览会暨中国服装出口洽谈会,自198年创办以来,每年都在不断进行形式和内容上的创新,将大连的人文精神形象化地向世界做出了诠释,也将中国乃至世界更的目光投向了大连。4.加大央视广告投入
2002年以后,当越来越多的城市加入到夹视广告传播队伍中时,大连市已经初步建立了城市的知名度,为了将“浪漫之都”的城市商标在国内更加深入民心,并使大连从一个国内的优秀旅游城市发展为国际化的现代都市,大连市政府加大了在央视的宣传力度,并有效利用中央电视台国际频道特有的海外传播影响力,广告周期由2001年的几个月延长为全年投放,广告投放位于各城市之首。
5.旅游产品充实旅游商标
通过对旅游形象的传播,大连已建立了良好的商标平台,但有了商标没有产品,商标就失去意义,旅游产品成为城市旅游得以持续发展的关键。几年来,大连提出了“比赛在北京、观光在大连”、“六大浪漫”、“五张牌”、“50最”、“阳光、沙滩、大海”为主打的旅游“3s”、“冬游到大连,体验新浪漫”产品等一系列独特的概念性旅游产品,使“浪漫之都”的旅游商标更加深入人心,也使大连跻身于国际性旅游都市行列。
6.丰富媒体宣传方式
城市旅游形象来自两个方面:首先是城市形象的塑造者对旅游景观的开发、旅游基础设施的完善配套以及旅游文化的建设;其次是旅游者作为旅游形象的评价主体对形象的感知。对于前者大连市通过多年的努力已逐步完善,对于后者大连则利用多种媒体宣传方式实现了良好的效果。国内媒体宣传方式包括在、中央电视台、城市电视台,以及车站大屏幕等处的宣传进行国内媒体宣传的同时,大连还把旅游商标传播触角延伸到国外,成为第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国汉城等多个国家和城市进行广告宣传的中国城市。7.会议/公关活动助推大连商标
与国内其他二线城市相比,大连并不是节庆活动十分丰富的城市,但却是善于经营、利用活动/会议的城市。除了标志性的“大连服装节”,“大连进出口交易会”、“2003亚欧部长会议”、“2004年东亚旅游博览会旅游宣传”、“大篷车”等会议/公关活动都成为宣传大连,推进大连城市商标迅猛发展的助燃器。
8.综合打造城市商标
按照城市商标建设的一般观点看,城市商标可以从两个方面进行建设:旅游商标和整体商标。旅游商标从功能角度出发,为某区域的旅游产业发展战略服务,其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力,进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。整体商标是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合,以提炼出城市商标核心,并以之对全体商标受众进行商标体验管理。
经过城市环境改造、媒体宣传、推出旅游产品、举办会议、活动促销等一系列的城市商标建设活动,大连已在国内树立了鲜明的城市旅游商标形象,然而这并不是建设城市商标的终极目标,通过旅游商标拉动城市整体商标,进而提高城市整体竟争力成为大连市今后城市商标建设的主要目标。