商标的本质就是人格化的信任。
从商标的本质出发，商标中体现的价值观、生活方式或者生存意义等，都是商标本身蕴含的，都来自稳定的、具有规律性的某个社会阶层的生产和生活实践，有其深厚的文化根基。
商标营销中传播的文化与商标完全融为一体，应该是灵与肉的关系。而目前国内不少商标比较随意地从传统文化中摘取某个观念，与商标硬性嫁接在一起，导致毛是毛，皮是皮，毛皮分立的局面，这样就不可能做出真正的商标。
谁是商标的主人公？市面上关于研究商标的各种描述，都还是站在产品生产者的立场上来看待商标买卖双方的关系，都还用传统市场的概念来理解商标。这样的认识和思路落后于商标行为的实际状态。市场行为中的主人公是谁？商标行为中的主人公是谁？顾客真的是上帝吗？这是商标的基本问题。
市场行为中的主人公是产品生产者，商标行为中的主人公是商标使用者。在市场上，消费者也有自主性，他可以在各种商品中挑选自己的最爱，但是他挑选的自主性是有限的，因为有时候商品是稀缺的。当我们走进京东商城要买 1 台空调的时候，我们能有多少选择？相对来说，符合我们要求的可能只有屈指可数的几种。所以，我们的选择仍然是受到限制的，是被迫的。虽然生产者销售商品时常常把“顾客是上帝”作为口号，但是，从中仍然可以看出传统销售行为间接的、隐蔽的强迫性。“顾客是上帝”并没有能力将商品转化为消费者的精神生活的一部分，它只是用来维护生产者与消费者之间买卖关系的一个服务口号。
当生产者想方设法使消费者忠诚于自己的产品时，还能谈得上“顾客是上帝”吗？在“顾客是上帝”这个口号下，应该是企业的“中”“诚”“信”和产品的“中”“诚”“信”，是企业和产品对顾客的“中”“诚”“信”。在商标行为中，尖锐的问题是，在商标行为中谁忠诚谁？美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的教授大卫?埃科多年前提出了一个商标价值的五星模型，一直被商标界奉为经典商标模型。他认为商标资产包括商标忠诚度、商标知名度、商标认知度、商标联想和其他资产五个方面。商标忠诚度是在商标消费决策中多次表现出来的对某个商标有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种商标的心理决策和评估过程。它由五级构成：无商标忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。
“顾客是上帝”这个口号中的另一个观念，也是大家觉得天经地义，觉得再正确不过的观念，就是“为客户创造价值”。谁在“为客户创造价值”？我们当然地认为是说这句话的产品生产者。在产品稀缺的时代，生产者生产了消费者用来维持生存的必需品，也许可以说生产者“为客户创造价值”，客户也许要感谢生产者。但是，在产品极端丰富的时代或地区，这个关系还成立吗？尤其是在商标行为中，到底是谁在为谁创造价值？
显然，是消费者创造了企业和商标的价值，而不是企业和商标创造了消费者的价值。商标是消费者用来自我实现的媒介，这其中的自我实现的价值是消费者自己的内在需求，是他自己创造的，或者说，消费者自己创造自己的价值，只不过他要在日常生活中用物质手段来表现这种价值，才相中了某种物品，从而某种物品才成了商标。所以，生产者是围绕着消费者行动的，生产者必须全面而深入地了解消费者内生的精神价值，并通过企业这种方式完满地表现出这种价值，然后才有可能进入消费活动中成为商标。比如在哈雷摩托迷的眼中，生活就是与哈雷摩托在一起，与哈雷摩托在一起就是自己的生活，没有第二种事物可以替代它。
从消费者使用商标过程中的具体感受来说，实质上是一种自我表现，物质性的消费退居其次，因此，商标消费行为本质上不是消费行为，而是一种人格化的信任。鉴于此，商标就是商标。商标应该有标识，有商标，有商品，有服务，有文化。但商标既不是商标，也不是商品。商标超越了市场，商标超越了营销，商标超越了消费。