商标个性研究的心理学基础是人本主义心理学派与精神分析学派的理论。它们都特别注重人的个性，主张人是一种自由的、有理性的生物，具有个人发展的潜能，与动物本质上完全不同。
一、消费者对商标个性认知过程的分析
在商标的构成要素中，商标形象最为重要。在消费者的头脑中，商标形象包含两个方面的内容：一是商标的功能性认识，即与商标产品或服务相联系的特征；二是商标的独特魅力，即营销者赋予商标的，并为消费者感知、接受的个性特征。前者是有形的内容，是商标产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示人们的身份、地位、心理等个性化要求。商标形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。商标形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与商标形象紧紧联系起来，使人们一接触商标，便可以马上将其功能性特征与商标形象有机结合起来，形成感性的认识。
商标就像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由商标产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容。典型的商标个性更是商标形象中最能体现出与其他商标的差异、最富有人性的部分。譬如，海尔的商标形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的商标个性是真诚、无微不至的服务精神。人们对商标形象的认知最初基本着眼于影响商标形象的各种因素上，如商标属性、名称、包装、价格、声誉等。随着消费者的心理活动与记忆的不断积淀与扩散，嵌入在消费者头脑中的是对某一商标的个性而不是具体的商标形象。商标形象能够影响消费者对商标的关注程度，它对消费者关于商标的认知起着统领的作用。
商标个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在商标形象的属性中，无论是产品的外观还是其功能，都是可以被模仿的。但对于体现了商标独特内涵的无形方面即商标个性而言，其如同人的个性一样难以模仿，我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在商标等级里都是独一无二的，而这种独特性经过长期的持续积淀，与其他商标的区隔将会越来越明显。
凯文?莱恩?凯勒把商标个性定义为“有关商标的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。商标通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身存在的。商标提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一商标。二、商标个性对商标潜意识的影响
现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础的。需要是在一定条件下，有机体对客观事物的需求，对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生着影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，也就是潜意识的影响。弗洛伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部分，则是潜意识。他认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其他大部分都是由潜意识所主宰，而且这种主宰是主动的运作，人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑的，个体当时觉察不到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不能随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、道德、法律等因素的压抑和排挤，虽受到压抑和排挤，但它们不可能被泯灭，相反一定要得到释放。在市场营销中，如果利用潜意识来激发消费者被压抑而又不能表达的欲望以达到营销的目的，将会收到意想不到的效果。
依据弗洛伊德的潜意识理论，人类的驱动力大多是无意识的。消费者的外表及所有一切饰品、衣物以及购买行为都可以被视为消费者人格的反映及延伸。当消费者消费某商标商品时，多少都可以折射出潜意识中的本能欲望和潜在的心理需求。
万宝路商标个性定位正是充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值第二次世界大战结束不久，工业经济得到迅猛的发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮，他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，奥格威为万宝路商标设计了一个美国西部牛仔作为其个性表现形象，用充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格，尽显硬汉本色。这一商标个性的塑造恰恰迎合了当时大多数美国人的心理欲求，很快便博得了消费者的喜爱与认同。
三、商标个性对自我概念的影响
从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足其潜意识的本能欲望，释放一种心理压力，获得某种心理的补偿，同时也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程也是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。心理学家罗杰斯在自我理论中，提出了自我观念的概念（人们由于自己的特性而进行认知的一种方法），以解释消费者如何根据自己的自我形象（个性）来寻找与之相匹配的商标，据此提出消费者选择商标的模式。其中又可分为现实自我观念与理想自我观念，二者都与购买注意力有很大的相关性。关于知名商标的实证分析也证实强势商标都有鲜明的商标个性，与目标顾客的个性相融合。在不同产品类别的商标个性与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与商标个性的一致性程度趋同，消费者对其商标的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我，一个人如何真实地看待他自己本身；理想自我，一个人希望如何看待他自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使其消费行为与自我概念相一致。
现代市场产品丰富，同一类型产品均有多个商标存在。在市场条件下，消费者完全可以在不同商标之间进行自由选择。在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念而消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。如果一位消费者把自己看做是严谨、自制的人，他会穿着西装、打着领带，不会购买太过时髦显眼的衣服。作为经营者，一定要让商标个性与消费者的真实自我概念保持一致。消费者的理想自我概念与消费者的自尊有关，消费者的真实自我概念与理想自我概念之间的差距越大，他的自尊就越强。在营销领域，消费者对自己的不满可能会影响到购买，特别是影响到购买能够增强消费者自尊的产品。因此，一个越是对自我形象（真实自我）没有信心却又非常渴望时髦、富有魅力（理想自我）的女人，越容易为了满足其高度的自尊而成为时尚服装、高级美容化妆品的购物大户。
总之，作为商标管理者应该知道，在产品越来越同质化的时代，消费者之所以购买某种产品或服务，是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要，消费者在满足其潜意识需要的同时总是试图与其自我概念保持一致。因此，商标管理者完全可以通过市场细分的策略区分出该商标的使用人群，只要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念，就可以为商标的个性定位和塑造提供富有针对性的策略和途径，在未来的市场营销中立于不败之地。