1.商标形象已经衰老
商标形象衰老，也就是说产品的商标形象历经多年不变，商标所表现出的老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成刺激，消费者感觉没有新鲜感，商标在市场上缺乏生命力。这时如果不对商标形象重新定位，商标极有可能被市场淘汰；而抓住时机对商标重新定位，为企业注入新活力，则能让商标重获消费者的喜爱。
2.商标遭遇市场变故
市场变故可能因为政策的改变、经济环境的突变或是产品本身的潜在不利因素被发现，同时遭遇竞争者或持不同意见者的诋毁。这时，商标原定位将会不同程度上遭遇不可抗力的损害。企业如果不立刻对商标进行再定位，商标很有可能成为市场变故的牺牲品，被市场扼杀。因此，惟有消除消费者心中的疑虑或误会，才能让消费者重新信任商标。通过商标再定位，让消费者重新接受商标，才能挽救商标。
3.商标本身定位有误
某些商标定位从理论上确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地，但良好的执行结果仍然使定位不能像预期的那样被消费者接受，无法实现营销目标。定位失误成为失败之因。此时，商标再定位可能会柳暗花明。
4.消费者观念变化
消费观念是随着经济的发展和市场环境的变化而变化的，如果消费者的兴趣点发生转移了，商标定位将不再能满足消费者渴望获得的利益。这时，就需要对商标的利益点进行再定位。
5.企业的发展战略有变
企业制定发展战略时，重点考虑企业内部条件和外部环境，而这两个因素都不是静止不变的，再加上战略本身是有风险的，所以，企业不可能固守一种战略。企业发展战略的调整必然涉及商标定位的调整。