“商标形象（BrandImage）”这一概念词汇的最初出现，是由奥美广告的创始人大卫?奥格威于20世纪50年代提出的。商标形象是广大消费者心中对一个商标的包装、价格、质量、服务、广告、历史等多个因素的长期印象总和，是各方面相结合所产生的整体形象。
解构这一概念时，不难发现其特点表现为三：其一，商标形象不是该商标产品所固有的，而是消费者基于商标提供方所提供的事物而产生的心理印象，即商标形象是消费者的认知，而非商标所属方的认知。如华润集团旗下的咖啡商标“太平洋咖啡”（PacificCoffee）渴望打造的商标形象是中国人最喜欢的咖啡商标，然而实际情况却是，星巴克（Starbucks）才是中国人真正最喜欢的咖啡商标，其扩张速度令人咋舌。其二，商标形象是长期形成的，而非短期速成的。如国产休闲服饰的龙头商标美特斯?邦威，自其邀请明星担任代言人之日起，先后有花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、乔任梁、Angelababy、李易峰等人担任过其商标的代言人，甚至其旗下中高端商标MECITY还曾短暂请到了《越狱》男主角米勒担任代言。但随着时间的推移，广大消费者对于美特斯?邦威的商标印象却仅仅只有周杰伦，而周杰伦也正是其商标花再多钱也要请的代言人。这也正是这一商标在长期坚持的行为中，留给消费者的印象，从而成为其商标形象的一部分。其三，商标形象是靠各因素的结合所支撑起来的，而非单因素支撑。如苹果（Apple）对消费者的商标印象绝非只是价格的遥遥领先或者独立店面层高的无可比肩，而是由其智能科技的多次领先、智能设备的艺术化设计、设备环境的相对安全性（独家系统）、设备运行的极少卡顿、设备相机极高的场景还原度、设备体验店的自在亲身体验、商标广告的独特风格、商标精神的从不跟随、商标调性的引领潮流等诸多因素组成，使其成为一个万人追捧的毫无对手的智能设备商标。