商标联想是一座具有丰富资源的“金矿”。对商标联想的投入是一种投资行为,应谨慎行事,应搞好商标联想规划和发展。积极、正面的商标联想意味着商标的被接受、认可、喜爱、有前途有地位、有竞争力等。
商标名称的潜在价值往往在于商标的各种联想,即商标对人们的意义。商标联想是作出购物决定和维持商标忠诚度的基础,一个商标可能存在很多种联想,商标联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值,包括帮助顾客处理或检索信息、让商标实现差异化、制造购买理由、创造积极的态度或情感、提供商标扩展的依据。
1.有助于顾客处理和提取信息
商标联想首先可以起到总结事实和产品参数的作用,在一般情况下,顾客很难获取并处理这些信息,企业若要向顾客传达这些信息也要付出昂贵的代价,而商标联想则为顾客提供了密集的信息,方便了顾客对信息的处理。例如,美国零售业巨头诺德斯特龙公司在服务方面优于竞争对手的强势地位就是基于对在诺德斯特龙公司发生的数以百计的事实和事件的总结。
第二,商标联想可以影响人们对事实的看法。施乐复印机在推广时采用了本笃会修士的视觉影响,这种情景可以确保顾客的看法符合企业的预期。因此,可以看出高科技定位会影响顾客对一系列规格参数的看法。
第三,商标联想可以影响顾客对信息的回想,特别是在购买产品时。例如,旅行者公司的红伞或富国银行的驿站马车等标志都可以触发人们对该产品或使用经历的回想。没有商标标志的刺激,顾客的记忆是不可能被突然唤起的。
2.实现商标的差别化
商标联想是商标实现差异化的重要前提。在红酒、香水、服装等产品门类中,大多数消费者无法准确区分各种各样的商标。然而,商标联想在区分不同商标中起到了至关重要的作用。例如,雪儿的个性特征使雪儿香水系列有了与众不同的特点。正是因为雪儿的商标个性是独一无二的,香水才会采用雪儿这个名称。
差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。假如一个商标在产品的核心特性上或在产品的具体用途上优于竞争对手的定位,那么竞争对手是很难对其进行攻击的。假如竞争对手发动了正面攻击,直接宣称其产品在这一方面具有优势地位,那么这个竞争对手一定会出现信誉问题。例如,一家百货店在竟争中宣称其服务水平已经达到了甚至超越了诺德斯特龙公司是很难让人相信的。又如,面对佳得乐从各种实际情况考虑,其竞争对手都应抛开运动型饮料,到其他领域去寻找竞争机遇。由此可见,商标联想是竞争对手无法跨越的障碍。
3.生成购买的原因
很多商标联想是关于产品特征或顾客利益的,这为顾客选择商标和使用商标提供了具体的理由。例如,在牙膏方面,佳洁士是一款防蛀牙的牙膏,高露洁让牙齿干净洁白,皓清可以保持口气清新。辛劳一天后应该享受米勒时光,这是顾客购买米勒啤酒的理由。布鲁明戴尔百货是趣味的代名词,卖的都是最时尚的产品。梅赛德斯一奔驰则是提升用户定位的象征。
有的商标联想还可以增加商标的可信度和顾客的信心,进而影响购买决定。如果温布尔登网球比赛冠军使用了某款网球拍,如果专业美发师使用了某款染发产品,那么消费者就会对这些商标产生好感。如果一家 pizza店拥有一个意大利的名字再加上意大利的联想,就可以增加其信誉度。4.产生积极的态度和感知
有些联想是讨人喜欢的,可以促使人们把积极的情感转移到商标上。像比尔?科斯比这样的名人,像快乐巨人这样的标志,像“伸出双臂拥抱对方”这样的口号,如果有适当的场景衬托,都是讨人喜欢的,也都可以激发起积极的感情,这些联想及其伴随而至的感情又会与商标密切相连。查理?布朗是美国著名漫画家查尔斯?舒尔茨创作的卡通人物,深受读者喜爱。大都会人寿保险公司把这些卡通人物请来当代言人,让人们由大都会人寿保险公司联想到读者喜爱的卡通人物,触发温暖和积极的情怀,从而减弱了保险公司的空荡感、冷漠感和严肃感。
惹人喜爱的标志还可以降低受众的抵触心理,避免受众拒绝广告的内在逻辑。在20世纪70年代的石油危机中,雪佛龙公司采用了可爱的卡通龙和欢快有趣的音乐讲述自己的故事。通过这种手段,雪佛龙最终成功消除了人们对石油公司的怨恨。因为面对时髦可爱的公司标志及其寓意,人们很难发得起火来。
有些联想可以为顾客使用产品带来积极的感觉,也可让顾客的使用经历变得有所不同。比如以广告宣传为例,它可以让喝百事可乐的经历看起来更加有趣,也可以让开福特烈马车的经历看起来更加刺激。
5.为商标延伸提供基础
商标联想可以扩展企业经营范围的前提条件是扩展行业与原来行业有相同之处,但最主要的还是企业的商标联想要有相同之处;否则,经营范围的扩展不但不能给企业带来利润,反而会使企业陷入困境。例如,海尔集团核心产品是海尔电冰箱,它具有国际一流的制冷设备、技术、人才、经验等,这种联想便于它从电冰箱生产延伸到空调器生产上。