1.制造“第一”
中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁?可能你会很快地说出“许海峰”这个名字。但是第二呢?你很可能说不出来!
世界上最高的山是哪一座呢?第二呢?
中国最高的山是哪一座呢?第二呢?
市场法则说明:“第一”要胜过“更好”。一种新产品首次问世,在人们心目中必然先入为主按照一般的经验,最先进入人们脑海的商标,平均而言,比第二的商标市场占用率要高一倍,而第二位比第三位又要高一倍。
对于商标知名度而言,创造一个“与众不同”非常重要。在许多产品中,最知名的总是那些最先进入人们心日中的名牌。如啤酒中的青岛啤酒、葡萄酒中的张裕以及瓶装水中的娃哈哈等当然,并不是所有的“第一”都能取得成功。这里,时机也非常重要一你的“第一”也可能出现得太早了。例如,万燕是第一家生产VCD的企业,但在今天,由于各种原因,人们早就听不到它的声音了。
2.侧翼定位
在竟争对手很强大的情况下,正面竞争往往凶多吉少。这时,不如反其道而行之,另辟蹊径在同类商标中迅速打响知名度,脱颖而出。
白加黑是反常规定位的典范。“白天服白片,晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的广告语准确地表达了其定位。“白加黑”感冒片,率先提出“日夜分开服药”新概念,白天黑夜服用配方不同的制剂,白天服用的白色片剂,能迅速解除一切感冒症状,且绝无嗜睡的副作用,保证在工作学习时仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片剂,能使患者休息得更好。白加黑就是凭借其反常规的定位在一大堆感冒药中声名鹊起。
3.利用名人效应树立商标知名度
浙江绍兴咸亨酿酒厂能够在较短的时间内脱颖而出,关键是利用了鲁迅的名人效应,打响了成亨”的知名度。由于鲁迅小说《孔乙己》的影响,人们对“咸亨酒店”很熟悉,绍兴酒厂通过广告告诉消费者,不仅鲁迅笔下有“咸亨酒店”,现在绍兴还有“咸亨”酒,使消费者欲一品“咸亨”酒为快。4.制作独特并易于记忆的广告
应用商标口号和商标音效,拍摄独特并易于记忆的广告,协助消费者加速对商标的认知。韩国 Orion公司当时要推出一种新商标朱古力“献给你”( To You),但在朱古力市场上,其领导商标是由乐天公司( Lotte Company)生产的甘娜(Gana)和好时( Hershey Food)公司特别授权、由韩太公司( Haitai Company)生产的” HERSHEY”。于是, Orion公司启用了张国荣来拍摄广告,并颇费苦心地编造出一个曲折而富有情感的广告片。结果 Orion一举成名,“献给你”超过甘娜及好时朱古力,成为韩国朱古力市场的盟主。 Orion通过张国荣的演绎,建立起忧愁、浪漫而多情的商标个性,这明显区别于其他的竞争产品。张国荣替“献给你”演唱的曲目,除了成为家喻户晓的广告歌之外,更荣登韩国流行歌曲龙虎榜,令“献给你”在韩国广为传唱。
5.用悬念广告一举成名
自2004年4月12日,一则悬念广告竖立在了北京及全国其他十几个大城市。广告上,新新人类谢霆锋蓦然回首:4月18日,谁令我心动。许多人第一直觉是谢霆锋又要开演唱会了。但转念一想,这么大规模的投入,仅仅是为了一场演唱会,那举办单位岂不是血本无归。如果不是演唱会又是什么呢?人们百思不得其解,一些敏感的记者开始了追踪调查。
4月18日,悬念揭开谜底,谁也没想到,原来的路牌广告一夜之间全部变换,谢霆锋转过身来,伴随着真情互动几个字捧出一串“FM365.com”的字样,原来这是联想推出的新网站广告。通过这一次悬念广告的动作,联想进军互联网的信息已是路人皆知,FM365网站也因此一举成名。
6.利用非传统方式进行宣传
为提高知名度,还可以利用一些非传统的手段对商标进行宣传,例如,一些大商场里也同样可以看到奔驰、甲壳虫、高尔夫等名车的靓影。
原来,商场只是提供场地,幕后的策划者是那些精明的汽车经销商。一位正在商场展车的经销商解释说,在大商场展车,目的是提高公司的知名度,让潜在的客户了解公司的实力;当然,如果能达到销车的目的就更好。
通常汽车经销商展示汽车一般是在专卖店的展厅或大型汽车交易市场内进行,而这些场所般离繁华的城市中心比较远,对那些不急于买车的人来说,就很少光顾。而在大商场,尤其是高收入的白领阶层经常会去光顾的一些高档商场,平时客流大,在这里展示新车型,对潜在用户了解新车型和将来决策买哪些车型,会起到潜移默化的影响。