是否应当建立全球商标—统一的名称、标志、口号和共同的联想?一个熟悉的商标名称,如柯达、麦当劳、索尼、IBM、可口可乐,是否应该通用于全世界?还是应该稍加变通,建立有关联但不相同的商标名称,以适应不同国家甚至不同地区的需要?如果目前采用了不同的商标,那么是否应当用全球商标来取而代之?
哈佛大学的肖多莱维特和麦克因、日本的大前研一等管理的思想大师解释了建立全球产品、实施全球营销的理由。他们说,由于电视和旅游的作用,加上生活水平普遍提高,世界各地的口味和风格越来越趋同。一个产品在一个地区获得了成功,那么也很有可能在其他地区获得成功。所有地区都希望并且需要最好的质量和最先进的功能。因此,有必要在世界范围内提供最好的产品设计和产品联想。
建立全球产品的主要原因是,世界范围内的销量可以带来规模经济。在很多行业中,规模经济是保持竞争优势的关键。当然,某些生产制造和产品设计的规模经济并不取决于全球商标的使用。不过,有些时候,巨大的规模经济存在于广告、促销、包装或其他方面的设计,而这些都会受全球商标策略的影响。大市场可以分散更多的研发成本。相反,小市场的营销活动通常需要更多的预算。全球商标在获得知名度方面有着巨大的优势。顾客出国旅游期间,异国他乡的宣传和分销渠道会对顾客产生重要影响。在欧洲等地,跨国旅行是非常普遍的事情,因此一个产品有必要进行异地曝光。另外,这里有一个效率问题,即媒体报道在部分国家重叠发生。在这种情况下,全球商标的媒体曝光效率远远提高。特别是随着欧洲共同市场的不断成熟,媒体重叠、顾客交叉的可能性就越来越大,全球商标策略就会产生更多的回报。
全球商标可以产生某些有用的联想。单单“全球”一词便象征着制造拳头产品的能力、实力和耐力。在价格不菲的工业产品或耐用消费品中,全球形象尤其重要,否则顾客会认为质量不可靠,技术不如竞争对手。雅马哈、索尼、佳能、本田等日本企业之所以能够打入那些重视技术和产品质量的市场,正是得益于全球商标的联想。
如果一个商标在某个国家非常成功,是这个国家的代表商标,那么商标全球化后,人们就很容易由商标联想到这个国家。例如,李维斯是美国的牛仔裤,香奈儿是法国的香水,帝王是苏格兰的威士忌,龟甲万是日本酱油,百得利是意大利的橄榄油。这些商标都是原产国的老商标,在某种程度上是国家象征,从这个角度上看,建立全球商标是有巨大价值的。