当商标遭遇危机时,企业应迅速作出反应,一般采取如下处理措施。
1.迅速组成处理危机的应变总部
在危机爆发后,最重要的是应该冷静地辨别危机的性质,有计划、有组织地应对危机,因此,迅速成立危机处理的应变总部,担负起协调和指挥工作是十分必要的。一般来讲,这类机构应该包括以下小组,即调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划分清楚。
一旦危机事件发生,调查组要立即对事件进行详细的调查,并尽快做出初步报告。调查内容包括:突发事件的基本情况,即事态现状及具体情况,事态所造成的影响,是否已被控制,控制的措施是什么,是否有恶化的趋势;事件发生的原因;事件涉及的公众对象,与事件有关的组织和个人,与事件处理有关的部门机构、新闻媒体等;企业与有关人员应负的责任,等等。联络小组马上要投入各方面的联络工作,如接待外部人员,要约见何人,需要哪一方面的力量协助等,都需要通过联络小组统筹安排。如果是灾难性事故,还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组应马上投入抢救,现场保护,及时进行死亡人员的善后和伤员的治疗,慎重进行次品回收和环境污染的治理工作等。宣传报道组马上统一组织对外传播沟通工作。一般来说,传播信息报道新闻为主要责任的机构是公关部门。
当商标遭遇危机时,这个应变总部是处理危机的核心机构,而公关人员则扮演着主宰成败的角色。此时,应变总部应该迅速判断是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作危机处理不是无经验者的训练场,在困难和压力面前,只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面,负责危机公关的人应该是决策成员,至少必须有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断,不致贻误时机,造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门绝缘的情况是不可想象的。
2.迅速启动“产品召回”制度
由于质量问题所造成的危机是最常见的危机,一旦出现这类危机,企业要迅速启动产品召回制度,不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品,并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨,有消息报道说,芝加哥地区有七人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺尔解痛胶囊而死于氰中毒,据说还有250人生病或死亡。这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺尔解痛胶囊的消费者的巨大惊慌,该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后,强生公司做出的第一个决定就是以高达一亿美元的代价,撤回了市场上所有的泰诺尔解痛胶囊药品。当时的《华尔街日报》报道说:“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干,将会遇到更大的麻烦。”美国第二大人舆论调查公司的负责人莱昂纳德?斯奈德( Leonard schneider)博士提出:“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策,当今盛行的市场营销做法,是把利润和消费者的利益联系在一起,而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生公司在商标危机中获得了新生,美国公共关系会为其颁发了银钻奖。启动产品召回制度,回收不合格产品,表现了企业对消费者负责的态度,表明企业始终是以消费者的利益为第一位的,为此不惜承担任何损失。这种做法首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通,就有可能使危机涉及的范围进一步扩大,引起公众和媒体群起而攻之,最终达到不可收拾的地步。3.进行积极的、真诚的内外部沟通
(1)内部沟通。
面对各种突发性的商标危机,企业只有处变不惊,沉着冷静,正确把握危机事态的发展,有条不紊地开展危机公关工作,才能处理好内部公众关系,避免人心涣散,自顾不暇、各大奔前程的局面。
企业要迅速组建由高层领导的危机公关小组,小组成员由企业相关部门人员组成,必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作为顾问进行协助。企业要制订出公关方案,统一口径后对外公布消息,同时向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展,号召大家团结一致,同舟共济,共渡难关。企业还要向经销商、供应商及所在社区等利益相关的组织或群体通报消息,使他们第时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息,争取他们的合作和理解,避免一连串的危机连锁反应。企业要努力继续正常的生产经营工作,使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不受干扰。此外,还可设立24小时的危机处理中心,接受媒体和公众的访问。
(2)外部沟通。
外部沟通主要包括以下方面:
①与消费者和其他外部公众的沟通。商标是一种承诺,生存于消费者心中。商标企业首先要关注消费者的利益和感情,当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时,要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通,尽量满足他们的要求,给予一定的精神和物质补偿,与消费者达成和解,使危机能朝着有利于企业的方向发展。
另外,要通过媒体向所有受影响的消费者及外部公众致以诚挚的歉意,公布处理和改正的措施,承担自有的责任,最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业,也要给消费者以人道主义的关怀,为受害者提供应有的帮助,以免由于消费者的不满,使他们的关注点转移到事件之外,使事件危机升级。总之,商标企业要表现出诚恳和对公众负责的态度,才能在公众心目中树立良好的社会形象,甚至抓住契机,把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是,无论哪种危机发生,都不能为了短期利益而一味地为自己辩解,推脱责任,这只能使商标丧失信誉,毁坏原有商标形象。
②与媒体的沟通。媒体是舆论的工具。从某种程度上讲,商标危机常常由于新闻媒体的报道扩大了影响范围。媒体又是企业和公众沟通的桥梁,是解决危机的重要外部力量。因此,要做好危机发生后的传播沟通工作,就要坦诚对待媒体,积极主动让媒介了解真相,争取新闻界的理解与合作,引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生,企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明,并通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体措施。千万不要向媒体提供虚假信息,因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相,将会增加危机的杀伤力,使商标在危机中越陷越深。
此外,面对危机,企业决不能采取鸵鸟政策,保持沉默状态,用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅会耽误缓解事态的最佳时机,而且会辜负公众期盼了解真相的热情,进而导致小道消息和谣言四起,使企业陷入被动,使危机不断升级,增大企业的损失以及后期解决危机的难度。