商标名尤其是大众消费品的商标名，其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。不同层次、不同文化背景的人都有其不同的行为取向，所以一定要根据产品定位来命名，让名称与消费者共鸣，引导消费者消费。“禅茶一味”作为茶叶商标，传达出浓郁的文化气息，注定会受到高端人士的青睐；“扳倒驴”作为酒的商标名，吸引的是豪放旷达的人士。
同样是国际知名香皂商标，同样有传播力很强的商标名，“舒肤佳”的商标知名度和市场占有率与“力士”就显现出了截然不同的差异。同样是治疗更年期综合征，“太太静心口服液”却异军突起，后来者居上，赢得了更多的市场份额。
这里商标名的亲和力起到了重要作用。商标名的亲和力取决于商标名称用词的风格、特征、倾向与消费者的文化共鸣。“力士”这个商标名传播力强，但在亲和力上却远不如“舒肤佳”来得直接。“力士”给人的感觉男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此“力士”这一名称和目标消费者的喜好显然是有差距的。而舒肤佳则不同，这一名词首先是中性化的用语，它不但更广泛地切合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给商标命名时，不但要注意商标名的传播力，也要注意把握商标名的亲和力，只有这样才能使商标的传播达到最佳效果。