商标塑造和管理的主要力量在于企业内部。在商标领袖的精神影响下，全员参与商标管理和塑造；在商标企业达到一定的规模之后，根据需要，考虑是否建立自己的专业的商标规划管理部门。无论是否建立内部的商标规划管理部门，都要考虑是否借助外力———商标顾问公司来帮助塑造和管理商标。
商标管理究竟是自己内部组建部门负责，还是邀请“外脑”，选择商标管理公司负责更为合适，应视企业自身情况而定。它取决于企业的发展阶段、业务性质、经营规模、自身实力等因素。在重视并实施商标管理的企业当中，有些企业设有诸如商标管理部或企划部来全权负责自身商标管理工作，部门内配有相关规划、管理、设计等工作人员。这样的好处在于内部人员对公司业务更熟悉，工作时响应速度也会更快。但不利之处也是显而易见的，因为，企业较难吸收外部专业的、有价值的、创新性的思想及信息，商标管理思维往往局限于行业范畴，难以有进一步突破，而自身商标管理人力、财力、物力成本也会增加，整体性价比不高。
邀请“外脑”可针对包括商标战略规划、方案策划、形象设计以及具体推广进行设计、管理。专业的商标管理公司可使企业将更多人力、物力投入到自己熟悉的经营管理工作中，自身仅需设少量商标管理人员负责规划、引导、监督、实施。这样可以结合企业内部实际情况，吸收外界创意，很好地做到内外优势互补，推动企业商标塑造和维护。
应该选择与商标发展相适合的商标管理公司，不应该一味地贪大、求洋。商标管理咨询公司都有自己擅长的领域，应该根据自己商标的发展阶段进行选择。另外，与商标管理公司的配合首先应界定职责，明确工作流程，及时进行工作总结和效果评估，实现互补双赢，相得益彰。