在美国商标法学者除了从法理上对商标概念进行分析,还运用了符号语言学工具来解构商标,其研究成果具有相当的启迪意义。
符号语言学是指“研究符号的性质与功能、含义、表达代表以及交流体系及过程的学科”。该学科以符号为基本的研究对象和研究工具,其本质上是关于所有经验的结构语言学的延伸。在符号语言学者看来,符号是一个三元结构体系。以“书”为例,其第一元要素是符号的外部表现,即文字书”;第二元要素是符号所指代的客观事物,即客观存在的书本;第三元要素则是人们将文字“书”与客观存在的书本相联系产生的心理认知,即书是装订成册的著作”。
商标在本质上属于符号,符号语言学的原理可以应用到商标理论研究之中。“单词是人类语言中的一个简洁的工具,基于其语境,它具有向听者传递大量思想和概念的能力。与此相类似,生产者在市场上使用商标作为有效传递其产品信息的捷径”。由于商标与单词之间存在上述相似性,如果将厂商用于向消费者提供其商品或服务信息的用语称做市场语言的话,“商标就是市场语言的一部分”。从符号语言学的角度来看,“商标类似于三脚凳,是由指示物( signifier,即商标可被感知的外部形态)、被指示物( signified,即商标的内在语言学含义)以及参照物( referent,即使用商标的商品)这三个要素构成的合理系统”。以海尔商标为例,文字“海尔”是指示物,即商标被感知的外部形态;海尔所使用的空调冰箱、彩电等家用电器商品则是参照物,即使用商标的商品;而商标所包含的内在语言学含义则是被指示物。一个标志是否属于商标取决于该标志是否具有上述三元结构,只有使用在商品上并指示了商品来源的标志才能成为商标。需要进一步解释的是,商标的内在语言学含义是指商标经过使用之后所承载的信息。其中,关于商品来源的信息是核心,还包括商品对顾客的吸引力(即商誉)等信息。根据商标的符号语言学三元结构分析,“商标”一词的含义和用法应当结合商标的三个构成元素做以下区分:1.当用来描述三元结构整体的时候,“商标”一词指的是包括了外部表现形式、使用商品与商品来源(包括商誉)这三个要素的合理体系,此情形下的商标可称为实质意义上的商标。美国早期商标法学者已对商品和商标符号的关系有所认识,“商标恰如一个人使用在其商品上的商业签名;标志与商品之间的关系类似电极的正、负极关系一样,既相互对抗又相互支持”。对于商标符号和商誉的关系,麦卡锡也作了形象的比喻:“商誉和商标符号的关系就如同遥罗双胞胎一样不可分离。”我们在研究商标的概念、商标权、商标侵权以及商标显著性等问题的时候,都是在三元结构的整体意义上来使用商标”这一术语。“严格地讲,商标所有人对于单独的 signifier(商标外部表现形式)不享有任何权利。实际上,如果商标的外部表现形式脱离了 referent(商标的使用商品)及 signified(指示的来源及商誉),就不是可以被賦予商标权’的商标。
2.“商标”一词也用来单指商标的外部表现形式,此情形下的商标可称为形式上的商标。例如,当我们说“使用在香烟商品上的红塔山商标”的时候就是在外部表现形式的意义上使用“商标”一词。法律所保护的应当是具有三元整体结构的,即实质意义上的商标,而非形式上的商标。
3.特定情形下,商标也仅指外部表现形式与商品的结合。最为典型和常见的情形是未使用的注册商标。绝大多数国家的商标法没有将使用作为注册的必要条件。获准注册的商标如尚未投入实际使用,就米会产生来源指示作用和商誉。该类商标仅由商标的外部表现形式与指定使用的商品两个要素构成,不具备完整的三元结构形式,并非实质意义上的商标,也属形式意义上的商标。