混淆是对商标权最严重的侵害,它破坏了商标的区别作用,使得商标无法履行区别来源等传达商品信息的职能。但是制止混淆也不能解决所有问题。现代社会商标功能扩大,尤其是驰名商标所拥有的良好声誉、特有品质和广告价值使其成为企业以无形资产进行市场竞争的重要工具。将驰名商标用于非类似商品、无竞争关系的商品上,与混淆无关,但这种使用却可能减损驰名商标的影响力。因此,对驰名商标的保护不能单以制止混淆为标准,反淡化保护就这样在避免混淆的基础上提了出来。
反淡化的核心是保护商标的独特个性、广告价值和良好声誉,系来自于驰名商标特有的受保护利益。驰名商标具有公众吸引力盗用驰名商标,完全可以和混淆不相干,商标所有人所受到的损害不再是因混淆造成了顾客转移,而是商标价值被减损,商标影响力被削弱。驰名商标要保护它的知名度,就必须保护它的独特性。人人使用驰名商标,地名商标将不复存在。正如最早实行反淡化保护的德国法院所概括的那样,“之所以要给予这种反淡化保护,是因为该显著商标的所有人,完全有正当理由继续维持他花费大量时间和金钱的独特地位,任何可能危及他的商标的独创性和显著性,以及由此产生的广告效应的行为都应当禁止。保护的目的不在于避免任何形式的混淆,而是为了使积累的资产免遭侵害”。商标淡化不是一般的侵权,并不要求商品类似,也不考虑公众混淆误认的可能性。只有高度驰名且显著性强的商标才具有这种受保护的利益,因而反淡化是给予驰名商标的一种特殊保护。反淡化理论最早出现于欧洲,20世纪20年代德国即开始了在非类似商品上保护著名商标。反淡化立法和实务最为成熟的是美国。早在20世纪20年代,学者就提出反淡化的必要性。在立法上,自1947年马萨诸塞州制定了第一个州反淡化法之后,有20多州制定了州一级商标反淡化法。1996年美国国会通过《联邦商标反淡化法》,成为世界上唯一一个对商标淡化制定专门法的国家。
我国《商标法》中没有出现淡化、反淡化的措施,但新《商标法》的反淡化倾向已有所体现,《商标法实施条例》和最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》对造成混淆以外其他侵权行为的规定,更进一步体现了反淡化的见解。可以认为,我国《商标法》已提供了反淡化保护的法律依据。