1.商标是商品经济的产物,是随着商品经济的发展而发展的一个历史范畴。
尽管商标与商品或服务密切地联系在一起,但两者并不是同时产生的。商标是在商品生产达到一定程度,同种商品出现越来越多的生产者的基础上产生的。然而撇开这一时间差,就不能否认商标是商品经济的产物。从开始人们把商标看作是区别不同商品的标记,到现代商标意识中人们把商标看作是一种特殊价值,这正是商品经济不断发展的结果。
商标是商品经济的产物,否定商品经济,自然就不会把商标放到它应有的位置上来。我国过去在思想认识上和实际工作中,存在着把计划经济同商品经济对立起来的传统观念,否定发展商品经济,从而商标也就成了可有可无的东西,甚至出现了一件商标可以多家无偿使用的“公有”商标。例如,“大前门”香烟商标,就出现过北京、天津、上海、许昌等若干家卷烟厂共同使用的状况。党的十二届三中全会以后,我国正式提出了发展商品经济,党的十四大又正式提出了建立社会主义市场经济体制,至此,人们才开始真正研究和探讨商标问题,寻求到了名牌商标特殊价值这现代商标意识,从而促使各个企业运用商标战略,灵活经营,灵敏地适应复杂多变的社会需求,并使名牌商品挤进了国际市场。
2.商标是企业谋求尽可能好的经济效益、进行有效的市场竞争的手段。
企业进行商品生产和经营是以盈利为目的的。所以,企业对商标的运用也必然是为了有利于市场竞争,有利于谋取尽可能好的经济效益。如果商标的运用没有效益,只是增加了企业的生产成本,那么,企业就不会使用商标了。事实上,从商标使用的一般来看,它应包括或者化解为两个目的:
第一,确保企业为达到目标所需要的利益。如果企业目标远大,具有贡献人类社会的远大目标,但不赚钱,这种企业就没有办法经营,商标的使用也就毫无意义。第二,确保企业在竞争中永远存在。
为达到这两个目的,企业商标的运用就必须做到:
(1)选择能保证企业盈利、能永存的商品领域,并使商标适应这种商品的特性。
(2)为避免竞争力逐渐衰退而失去有利因素,商标运用中也应革新、改造。
(3)对现在正在从事的生产经营活动,必须设法充分发挥效率。
对于上述三点表述,恐怕过于简单,事实上三者是密切联系在一起的,不能把它们分开来理解。这三点说明,企业的直接目的是不断盈利并在竞争中永存,谋取尽可能好的经济效益。因此,商标的运用是同企业经营交织在一起的,并不是为了应用商标而应用商标,商标应是企业谋求尽可能好的经济效益、进行有效市场竞争的手段。
3.商标是使企业的外部环境、内部条件和经营目标保持动态平衡的纽带。
企业的经营活动是在动态世界中进行的。例如国家通过一项新的法律;一些企业停止某项业务活动或者开始进行某项业务活动;某些原材料价格上涨;某些原材料有了更便宜的代用品等等。这些情况说明,在企业周围存在着一些客观因素,这些因素都在影响着企业的生存和发展,企业应当适应这些因素的变化。人们把这些因素叫做企业的经营环境,它包括企业内部条件和外部环境两大方面。而企业对商标的运用并不是静止的,而是根据外部环境和企业内部条件,确定正确的经营目标,并能随着企业内、外环境的变化,随时保持三者动态平衡的纽带。这是企业经营成败的关键,也是企业商标运用的中心环节。例如,当市场上很有实力的“长虹”彩电降价10%,那么,同类商品生产厂家如“牡丹”、“长城”、“熊猫”等商标彩电要不要降价?怎样降价或采取怎样的策略;这里首先就通过商标反映出来,而你所采取的任何策略,也必然要通过商标得以反映,商标就是根据企业内、外环境条件及经营目标保持动态平衡的纽带,它标示了三者之间的相互作用和作用结果。商标同三者之间的关系可用图1—1来表示