所谓商标,一般是指区别不同商品或服务的标记。它是商品生产者和经营者用以标明自己所生产和经营的商品或服务项目的种特定标志,以便与其他生产者和经营所生产和经营的同一类同一种商品或同类同种服务相区别。而这种标记是用文字、图形或其组合来表示的,并贯于商品表面或商品包装上以及服务项目的显著位置上。
对于商标,世界知识产权组织(WIPO)在其出版的刊物上所下的定义是:“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商品标记。”
对于商标,我国现行《商标法》没有明确其定义,但《商标法》第四条规定,“企业、事业单位和个体工商业者,对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品,需要取得商标专用权的,应当向商标局申请商品商标注册。企业、事业单位和个体工商业者,对其提供的服务项目,需要取得商标专用权的,应当向商标局申请服务商标注册。”这一规定,实际上已经暗含了“商标是区别不同商品或服务的标记”这一基本含义。
商标是商品经济的产物。在自然经济时期,人们生产的目的主要是为了自己消费,因而产品上一般不需要有什么标记;随着商品经济的产生和发展,社会上有了专门生产商品的作坊,商品的数量和品种大大增加,生产者和经营者越来越感到有必要在自己制造或经营的商品上印上标记,表示与其他生产者和经营者的商品相区别,商标也就随之产生。
市场经济的充分发展,商品品种和服务项目的丰富繁多,使商标种类越来越多。
从商标的结构来看,商标主要有:
(1)文字商标:商标由纯文字组成,包括汉字、汉语拼音、外文。
(2)图形商标:商标以人或事物的形状、图案组成,包括具体形象图形和抽象图形,也可以是完全虚构的图形。
(3)组合商标:商标由文字和图形两部分构成,可以是文字部分为主,图形部分为辅;也可以是图形部分为主,文字部分为辅。
按照商标使用对象划分,又可以分为:
(1)商品商标:商标使用在商品体上,也可以使用在包装物上。
(2)服务商标:服务性行业所使用的标志,其性质同商品商标一样,所不同的是商品商标向消费者提供的是商品,而服务商标是向消费者提供服务。
(3)集体商标:是指由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标,用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。(4)证明商标:是指由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织所控制,而由其以外的人使用在商品或服务上,用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质的商品商标或服务商标。
有商标,就有人的商标意识。意识是人所特有的精神活动,是客观世界的客观映象。商标意识则是商标客观事物在人的主观世界的映象。当客观世界的商标现象作用于人的感官,通过传导神经传到大脑,使大脑和客观世界的商标发生了联系之后,才会产生商标意识。商标意识产生的过程,就是一个对外界商标输入的信息不断加工制作,并进行能动地改造,从而实现主观与客观相统一的过程。
从总体上看,商标意识并不等于对商标的认识。商标意识同其他意识一样是知、情、意三者的统一。“知”是指人们对商标的知识性与理性的探索和追求;“情”是指人们对商标这一客观事物的感受与评价;“意”即意志,是指人们追求商标所要达到的目标而表现出来的自我克制、毅力、信心和顽强的精神状态。商标意识作为人类的一种精神活动,表明人类不但追求对商品经济客观世界真理性的认识,还追求着人类自身的全面发展,追求着美好的理想以及人与客观世界的和谐。
人类是作为认识世界和改造世界的主体而存在的。人对世界的主体性决定了人的商标意识的主体性。商标意识的主体性质特征表现在:
第一,商标意识总是从人类的角度或人化的角度出发而形成的。换句话说,人类总是以人的尺度来把握世界的,对于商标的认识也是一样,并不是为了认识商标而认识商标,不是单纯描述商标的构成、功能和使用,而是为了达到对商标的本质和规律的理性认识,以此来指导人们的商标实践活动,使商品经济的发展更加适应人类的需要。
第二,商标意识总是从主体需要、主体利益的角度来进行优化的。商标意识活动也是一种充满着激情和理想的活动。商品经济中,凡是那些与主体的需要和利益密切相关的事物和关系,都必然得到商标意识的注意,并在这一基础上使商标意识不断地得到深化和优化。
第三,商标意识又总是随着主体的历史发展而不断发展和扩大的。商品经济的不断发展,使得每一代主体都继承与发展着整个人类全部的物质文明和精神文明的优秀成果,从而也使得商标意识呈现加速度发展的趋势。这正如恩格斯指出的:人类“把经验的主体从个体扩大到类;每一个体都必须亲自去经验,这不再是必要的了;它的个体的经验,在某种程度上可以由它的历代祖先的经验的结果来代替。”
总之,商标意识发展是意识主体的社会历史性的发展过程,是随着意识主体性、能动性的发展而扩大的,这一点可以从人类商标意识的演进中得到证明。