商标战略方针是企业经营总方针的重要组成部分,是在企业商标意识的指导下,为达到商标战略目标,开展商标运用及整个经营活动而制订的原则规定。商标战略方针是企业商标运用及一切生产经营活动的行动指南,是一定时期为达到一定目标而确定的行动纲领或指导性原则规定。
商标战略方针有总方针和各项具体方针之分。总方针就是企业商标运用的总体方针,也叫指导方针、行动方针或战略方针;各项具体方针则是对总方针的展开。
商标战略方针作为企业商标运用和生产经营活动的行动纲领,包括以下几个方面内容:
1.经营方向
企业的经营方向是指产品的发展方向和服务方向,即产品为谁服务,是为城市服务,还是为农村服务;是为国内市场服务,还是为出口服务;产品面向哪个市场面,是生产资料市场,还是消费资料市场;面向哪种消费对象,是成年人市场、老年人市场,还是儿童市场;面向哪种产品层,是高档产品,还是中档、低档产品;从企业基础看,是保持原来方向,还是发展原来方向,或是改变原来方向,等等。
企业的经营方向关系到企业的全局和前途,因此,确定企业经营方向时,一定要慎重,使它既有利于本企业优势的发挥,又符合市场的需要。
2.商品品种和重点
经营方向确定后,就要解决如何服务的问题,即生产什么商品,生产哪几种商品,哪些商品是生产的重点。在企业现有基础上,则要确定哪些商品生产要保持,哪些商品的生产要改进,哪些商品要停止生产,还要开发哪些新产品,从而形成一个适销对路的适应市场发展变化的有主有次的产品结构,以使企业围绕总目标有效地使商标得到运用。3.发展速度
企业根据内部条件、外部环境因素,以及市场需求和市场竞争形势来确定自己的发展速度,主要是:是快速取胜,还是等待时机;是高速增长,还是中速前进,或是稳扎稳打等等。
4.质量和价格
质量和价格是互相影响、互相制约的关系,是企业商品参与市场竞争的重要因素,因此是企业确定商标战略方针的主要内容。般来看,名牌商品应优质优价;有些企业突出抓产品质量,价格也定得高一些,销售当然也慢一些,但最终是达到“以质取胜”的目的;有些企业产品质量标准定得低些,价格也低,采取低档低价方针;有些企业则是中档中价,目的是提高市场占有率;有些企业则“以廉取胜”,采取薄利多销的方针。
5.市场开拓
市场开拓是指提高企业的商品市场占有率,扩大和开辟新的销售渠道,扩大商品在市场上的覆盖面,这是商标战略方针中很重要的一项内容。市场开拓可以采取不同的方针,如保持原有市场,提高原有市场占有率;开拓国内新市场;开拓国际市场等等市场开拓的方针,是同市场开拓策略分不开的,也就是说,市场开拓方针必须经一定的市场开拓策略加以落实。比如确定了提高原有市场占有率的方针,必须相应采取优质服务、薄利多销,或以质取胜等策略,否则难以提高原有市场的占有率。