当发现市场上有某种新产品,本企业的技术力量完全可以仿制,或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比质量、功能、外观等有一定差距,赶紧进行改进,仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略,叫做差别化战略,也叫紧跟战略或差別优势战略。
事实上,在市场竞争中,任何一种产品都不可能独家生“别无分号”,往往是一种产品有众多厂家生产。在这种情况下,本企业生产的产品就应独具特色,在商标战略上,也适用于差别化战略。而独具特色的商品实现差别化战略可以有许多方式,如设计名牌形象:“雪豹”皮衣的名声最响,“皮尔卡丹”服装世界上声誉显著;技术特点:“熊猫”电子产品的超常规技术,“BM”电子计算机的可靠性技术;性能特点:“三九胃泰”药品的治疗效果,可口可乐”饮料的独特配方;顾客服务:“海尔”电器产品的服务;商业网络:如“可口可乐”公司遍及各地的商业网络那样;等等。最理想的情况是企业在几个方面都有其差别化特点,如“海尔”电器产品,不仅以其商业网络和优良的零配件供应及维修服务著称,而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。
如果差别化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它已建立起防御阵地来对付各种竞33争力量。这个防御阵地就是名牌效应。差别化战略利用消费者对名牌的信任以及由此产生对价格的敏感程度下降可以使企业避开竞争。它不必过份考虑降低成本就可以使边际利润增加。得到消费者的信任以及某一竞争对手要战胜你的这种“差别优势”或“独特性”需付出的努力就构成了入侵障碍。差别化战略带来较高的边际利润,这一利润可以用来作为对付原料供应方面压力的资本。同时这一战略显然可以缓解买方施加的压力,因为客户缺乏比较选择的余地,因而其对价格的敏感性也就不高。最后,企业采取差别战略得到顾客们的信任,这样的企业在遇到替代品生产者的威胁时,其所处地位也会比它的其它竞争对手更为有利。当然,也应认识到,推行差别化战略有时会与争取占更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求企业对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是,在建立企业的商标差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,如:广泛的研究、产品设计、高质量的原材料或周密的顾客服务等。因而,推行了差别化战略将意味着企业要以成本上的损失为代价。然而,即便全产业范围的顾客都了解本企业的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付本企业要求的较高的价格。
当然,在某些产业中,差别化战略与成本的降低、商品价格维持水平与同类商品价格相当等努力目标之间,也可以不发生矛盾。