在社会化大生产条件下,整个国民经济是由许多职能不同而又相互联系、相互依赖、相互制约的行业和部门组成的统一整体每一个行业和部门又由许许多多的企业构成。因此,企业是国民经济的基本单位,是国民经济的一个“细胞”。
处于社会大系统的企业,其生产经营活动要受到众多因素的影响,这些众多的因素同样也是企业制定商标战略的影响因素。归纳一下这些众多影响因素,可划分为两大类，一类是企业的外部因素，一类是企业的内部因素。
外部因素就是企业的外部环境,这类因素一般说来超出了企业所能控制的范围,如企业外部的社会与文化、经济、政府、技术等方面,这些都是企业所不能左右的,所以这类外部环境因素也称为不可控因素。
内部因素就是企业的内部条件,包括了产品、定价、促销以及人力、物力、财力等资源因素,也包括企业经营策略的组合因素。由于这些内部因素可以受到企业所左右,所以因素也称之为可控制因素。
企业制定商标战略的出发点和落脚点是它的战略目标。其战略目标必须通过市场、通过用户才能实现。在这期间,企业的内部因素要发挥重大作用,而内部因素又直接接受外部环境的影响,其关系如图4-1所示:图4-1企业商标战略的影响因素从图4—1中可知,企业制定商标战略的影响因素是多方面的。因此,企业单纯依靠自身条件来制定商标战略,必将误入歧途,因为,企业内部条件直接会受到外部环境各方面的影响。在现代社会中,企业家一般是在自身基础上往往更加注重外境环境的影响。只有充分考虑到外部环境因素的制约,制定的企业商标战略才是可行的、符合实际的战略。