英国法官早在19世纪就认识到商标与商品质量之间的关系,“即使公众不知道具体的生产者,但只要一个商标或者名称与商品来源的联系已被当做质量的代表,该商标或名称就可以受到保护”。到20世纪20年代,美国商标法学者提出了系统的质量保障功能理论。质量保障功能理论是匿名来源理论的延伸:如果消费者并不关心品牌商品的具体来源,那么他们又关心什么呢?答案就是,使用同一商标的商品具有恒定的品质。恰如谢契特所言，“公众关心商标并不是为了获得来源的指示,而是为了获得质量的保证”。经过学者的努力,该理论被美国法院所承认,“商标的基本功能是表明使用该商标的商品具有唯一的来源,并向终端消费者保证这些商品会符合原有的量标准,或者在许可使用的情况下,商品质量由商标权人控制”。因此,现代商标法意义上的商品来源并非指商品的具体生产者,而是指商品具有一个抽象的来源,该来源对商品的质量承担保障的责任。
但是,质量保障功能并非意味着商标所有人对商品质量承担了担保或者保证义务,换言之,法律并不要求使用同一商标的商品应具有绝对恒定的质量。商品的实际质量水平取决于厂商根据市场预期成本收益的核算,以及自己的经营策略而对产品的实际投入。例如,可口可乐公司于1985年根据其第三期发展战略,向市场推出了使用新配方的可乐,并同时停止销售老配方可乐。随后,当公司发现对老配方可乐的市场需求依然很强烈的时候,又老配方可乐作为传统可乐( CLASSIC COKE)恢复提供。可见,商标的质量保障功能主要是使厂商和消费者都知道,商标暗示了一种质量的延续性。作为一项原则,商品质量的变化不会导致该商品使用的商标丧失权利。同时,商标的质量保障功能也不保证商品具有高品质。大多数消费者都对商品的质量具有正向的偏好,但市场的一般规律是质量越好价格越高。高质量商品会被人追捧质量一般甚至较低的商品同样存在相应的市场需求。日本的百元店、我国的十元店销售业绩不菲可为明证。因此,绝大多数国家均未就商标保护同商品质量之间的关系做强制性的规定。但是,我国《商标法》却在第1条将“促使生产、经营者保证商品和服务质量”作为立法宗旨之加以规定。而且,该法第45条还规定,“使用注册商标,其商品粗制滥造以次充好,欺骗消费者的,由各级工商行政管理部门分别不同情况,责令限期改正,并可以予以通报或者处以罚款,或者由商标局撤销其注册商标”。虽然商标局在实践中援引该条款撤销注册商标的案例寥寥可数,但不可否认,这种规定是对“商标质量保障功能的曲解,不仅不符合商标权的私权本质,而且混淆了《商标法》与《消费者权益保护法》、《产品质量法》的职能”。因此在我国《商标法》下一步的修订过程中,即使保留“促使生产、经营者保证商品和服务质量”作为立法宗旨,也应将其理解为宣言式规定。至于现行法第45条则应予以废止。