商标设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术的设计。它与其他图形艺术表现手段既有相同之处,又有自己的艺术规律,必须遵循一定的商标设计原则体现出商标设计的特点,才能更好地发挥其功能。
(一)显著性原则
显著性是商标的最基本特征。由于商标的特殊性质和作用,因而决定了商标形式法则和特殊要求这就是具备各自独特的个性,不允许丝毫的雷同。现代商标不仅仅是起商品的记号作用,还要通过商标表达一定的含义,传达明确的信息,给公众留下美好的独特的印象。这个“含义”和“信息”来自设计师对企业各方面的深刻了解,包括企业的经营理念规模历史和产品的性能、用途、销售对象、价格、生产工艺等,选择最有代表意义的一“点”,运用夸张、概括、比喻或暗示等手法,创造出具有象征意义的艺术形象。视觉形象的创造是以满足消费者的心理需求为前提的,它必须带有消费者视觉的可视性和可读性,研究、了解、掌握和运用他们的心理需求通过无声的形象表现出来,倾诉于他们的视觉和心理之中,达到招徕的目的。从这个意义上讲,商标如同信号一样确切,易于了解、辨识。
(二)实用性原则
由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻即要完美到几乎找不到更好的替代方案,其难度比之其他任何图形艺术设计都要大得多。设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其他视觉传播方式(如印刷广告设计、映像等)或放大、缩小时的视觉效果。设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。构思须慎重推敲,力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的考验。构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。图形符号既要简练概括,又要讲究艺术性。色彩要单纯、强烈、醒目。(三)审美性原则
遵循标志设计的艺术规律,创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言,使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标志艺术除具有一般的设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外,还有其独特的艺术规律,如符号美、特征美、凝练美、单纯美等。
(四)时代性原则
企业商标是企业形象的核心。既是产品质量的保证,又是识别商品的依据。它代表一种信誉,这种信誉是企业几年、几十年,甚至上百年培植出来的。经济的繁荣,竞争的加剧,生活方式的改变,流行时尚的趋势导向等,要求商标必须适应时代。一种方式是抛旧商标,重新设计,以全新的面貌出现。这种重新设计,在经济上可能要付出较大的代价,通过广告媒介反复宣传,才能重新树立形象。标,在原商标的基础上通过渐变的手法随着时间的推移,逐步改造和完善既具有连续性,易于识别,又赋予时代感让人们在不知不觉中接受新商标,这一演进的规律,是由具体到抽象,由复杂到简洁使其具备现代化、国际化的特征。