一、商标战略的含义
管理学大师彼得?德鲁克称,战略是管理者找出企业所拥有的资源并在此基础上决定做什么。故所谓战略实指企业为了生存发展和收益而制定的组织使命和目标一致的最高管理层计划。它有明显的全局性、长远性、竞争性指导性及与企业管理模式相适应等特点。
而商标战略属企业战略之一。简单地说商标战略是指通过企业为获取与保持市场竞争优势,运用商标制度提供的保护手段,达到树立企业形象促成产品或服务占领市场的总体性规划与策略。
商标战略的制定对企业有重要意义。尤其在世界经济日益全球化的今天,企业商标战略已成为提高企业市场竞争力和培育企业核心竞争力的重要手段。
二、商标战略的特点
商标战略作为企业知识产权战略的一部分,除具有知识产权战略的共性之外还有如下特点:
第一,与企业名牌战略、产品质量战略联系密切。
实践中所称的“名牌”本身不是一个法律术语,但它通常指的就是商标中的驰名商标。创名牌战略与驰名商标战略在根本上是一致的,因为商标具有的识别、传播保护和促销四大功能决定了其在企业创名牌中具有十分重要的作用。创驰名商标战略的成功,最后也必然是创名牌战略的成功,两者互为表里。
企业“产品质量战略”主要指通过提高产品质量赢得消费者信任,继而开拓和占领市场的一种企业战略。产品质量战略对实现企业经营战略具有极端重要的作用,因为质量是企业产品的生命,卓越的产品质量是企业开拓和占领市场的资本,也是企业提高经济效益的保障。而企业产品质量战略与商标战略更有不可分割的联系:一方面,商标战略的成功实施离不开产品质量战略的运用,因为产品质量是维护商标声誉的基石;另一方面,产品质量战略如果没有商标战略的协助,企业产品终究难以获得有效的竞争力。第二,与企业形象战略亦有内在联系。
企业形象战略,俗称CI,即旨在创造个性化企业形象,使之深入人心、获得更广更大知名度的战略。企业形象战略包含理念识别行为识别和视觉识别三个子系统。理念识别涉及企业经营哲学企业精神、企业使命、经营理念等,与企业文化息息相关;行为识别涉及企业员工行为方式企业内部规章、企业经营活动等;视觉识别涉及企业名称、商标形象、形象标志等。广义理解上的企业CI战略,实际可将商标战略纳入为其一部分。因为企业商标实则也是企业形象价值表现的信誉要素商标形象可视为企业形象的一个重要组成部分。商标的信誉反映的也是企业信誉,商标形象一旦建立起来,就会为企业形象增色。
第三,具有极强的市场性。
商标的市场性是其与生俱来的特性。商标本身为企业开拓市场的武器,是企业参与市场竞争的有力手段。商标被消费者接受的程度,也是通过市场为媒介实现的。商标信誉的高低则主要由商品在市场的占有率决定的。商标是企业将商品推向市场的纽带离开了市场,企业商标将不具任何价值。商标作用的发挥离不开市场,商标的生命力来自于市场,市场也离不开商标。