商标与广告的关系极为密切,广告中常常要应用商标,而商标也要依靠广告的宣传和推广,两者相辅相成,互相依赖,成为商品中不可缺少的两个方面。有了商标和广告,如果运用得好,就能使商品在消费者心中扎根,使企业生产获得飞跃的发展。
在商品经济不甚发达的过去,商标和广告难以区分,两者有时就是一回事,如北京的王麻子刀剪铺,在铺子的前门挂一把大剪刀,以宣传它生严的刀剪的优质,从而招揽顾客,这就既是商品刀剪的商标,又可说是宣传刀剪的实物广告。
但在现代经济生活中,商品经济有了很大的发展,商标和广告也逐渐分开。不过,它们之间的关系仍然是极其切抱。商标眺能表示商品的质量和企业的信誉,那么它在一定程度上就勾通了产销关系,同时,荆商标作广告也能更好地取得消费者的信任,使商品更加深入人心,扩大消费者的购买欲。而广告宣传在扩大商品影响,防止冒牌产品,保护人民群众利益方面,能起到积极的作用。因此可以这么说,商标与广告如同鱼和水一样,谁也商不开谁。从法律上说,国家保护商标的专用权,保护注册商标的使用,又保护正常的广告宣传和广告媒介的作用,目标一致,互为补充,都有效益。
所以说,把商标用于广告宣传,可以起到很好的作用。当前我国有些企业对此问题尚无足够的认识,有的认为,只要企业产品质量好,搞不搞广侍宣传无关紧要;有的认为,产品本来就不够销,还搞广告有何实际意义。其实,这些想法都是不完全符合客观实际的需要。在国外,产品质量再好,就是在世界上驰了名,也要经常不断地作广告宣传。否则,在激烈的商品竞争中,就有被他人用新产品占钡审场的危险。就是世界上驰名的日本丰国汽车,也是在不断地作宣传广告的。那么,究竟广告对商标有那些作用呢?首先,可以及时加深消费者的印象。商标有着特定的文字、图形,线条或色彩,如果在广告中加进去商标,群众就可一再看到。一再听到,这就加强了对这种商标的记忆,给消费者留下深刻的印象,有利于扩太影响、站住脚賬、增加領售;其次,不断进行广告宣传,有助于使不显著的商标变为显着商标,从而增强商标的地位,这无疑就可以增加消费者对所宣传商品的信任;第三,商标一经登广告,有的国家即认为是对商标的使用,这就从法律上避免了注册商标因在规定年限内使用未使用带来的法律后果，撤销其注册商标。同时,在实行使用在先原则的国家当商标首先使用人与商注册人发生冲突时,商标的广告宣传就成为证明商标使用的有力证据;第四,有利于商品信息的反馈,及时听取消费者的意见和反映,从而提高商品质量更好地满足市场和人民的需要。