(一)文字商标
所谓文字商标,是指只用文字构成的商标。除商品的普通名称和我国商标法第八条明文规定不得使用的文字外,商标使用人可自由选择各种文字作为商标。我国文宇商标通常以汉字为主,同时可用少数民族文字以及英、法,目、德、罗马拼音字等,如象元意义的词、姓名、厂名、县级(不含县级)以下行政区划的地名等,只要不是他人使用过的皆可作为商标名称。但是,使用文字商标要注意它的显著性。所谓显著性,是指该商标不与他人的商标在同一种产品上所使用的相同而言。同一种产品上如附有特别显著的商标,就使消费者能从商标易于判断出商品的来源。比如,根据商标所指商品属性,或商品的性质,以及观众对各种字体所能产生的印象和对商标的联想,选择最有表现力或最为合适的文字形成。否则,就会带来不利的影响,不能很好地宣传自已的产也不能更好地维扩商标的信誉。同时,如果商量只在本国流通时,最好不要使用外国文字,这便于群众识别,最好也不要使用汉语拼音字,因易使人误认为是英文等文字。假如使用汉字,般可用汉字的传统书写方法和现代所使用的美术字两种形式为好。比如篆体、隶体、行体、楷体都可以,它们各有其特点。篆体象征着历史悠久,能唤起人们对商品商标的古老之感;隶体则有古朴之感;行体活泼大方楷体端正、庄严,因此,各有千秋。但在这里应该指出的是,我国文字商标除文字的形状和书法外,还包括读音在内,这是因为我国文字繁杂,有的字读音相同,但词义不同,如“月亮”和“越亮”,“三洋”和“山羊”等等,因此要避免读音相同的商标,否则容易在消费者中造成误会。至于组成文字的词,可以由有含义的词组成,如黎明、长城、红光,也可以由二个或几个没有含义的单词组成,如“索尼”。不过,我国商标习惯上通常使用一定含义的词组成文字商标的较多。最要忌神的是含义不好的词或者读音使人误解的词,这容易使消费者产生反感,比如浙江省温州制药厂在药品上使用该厂的简称“温药”作为商标,而“温药”的读音完全和“瘟药”相同,因此使用这种商标就容易在消费者中产生不良影响,因为人们会将“温药”呼叫为“瘟药”,那就势必影响其产品的销售,显然地,谁也不会拿钱去买“瘟药”。至于是否可由数字组成商标,按我国商标法规定是可以的,比如广州生产的“555”牌电池,浙江矶山釀酒厂的“999”牌酒,广东省南海县里水流朝时代皮鞋厂的“868”牌皮鞋。但在世界上许多国家对此种商标不予承认,只有在这种商标广泛使用驰名以后,才能得以承认,如英国的“555”牌香烟,在许多国家都获得了注册。而出口商品所使用的商标,为了在外国注册,销售商品方便起见,则宜釆用外国文字。如用无含义的某几个字母,也可表示商品产地的组词成,广东出口的录音机,磁带上使用了“CKK”三个无含义的字母,又用“CGP”表示中国广东制造之意,效果较好。
(二)图形商标
所谓图形商标,是指仅有平面图形构成的商标。商标使用的图形既多又杂,有图形、画、像、图案等都可作为商标,有的表示事物,有的极其抽象。比如:①可以各种人物形象做商标图案,不过,以人物形象做商标图案时,一般不宜用历史上著名人物和现代著名人物。我国以及多数国家是用抽象人物或者神话人物,如仙女、山神、嫦娥、爱神、骑士等为之;②可以各种动物形象为商标,一般可采用人们喜爱的动物,如熊猫、大象、山羊,狮子,老虎,豹子、自兔,鸟等等为之:③可以自然风景为商标,如长城,泰山、黄山、庐山、长江、黄河等为之;④可以各种花卉树木形象为商标,如荼花、梅花、牡丹花、菊花、海棠花、松树、柏树、榕树等等为之;⑤可以各种物体形象为商标,如轮船、火箭、汽车、飞机、奖杯、宝石等。图形商标的特点在于它以一种艺术品或者工艺美术作品形式出现,给人以深刻的形象记忆。但是,由于它应具有自己的特点,又不完全同于美术作品,因为它应具有显著性,使消费者易于识别和记忆,所以,对商标的构图要简单、明快,如果一个商标上设计得什么都有,山川大地无一不漏地都包括进去,这就起不到他人易于识别的作用。使用图形商标在我国历史悠久,一般米说,图形商标比文字商标作用大,它不受国家、地区和语言的限制,无论是那个国家的人,也不论讲什么语言,一看图就懂得了,且能间接地反映出商品的特点、质量。如上海联合化工厂的联合牌商标,由六个三角形组成一个六边形,图案既反映出了该厂的产品,也反映该厂的性质,是综合性的化工企业,产品种类繁多,这个商标的显著性就较强。图形商标的弱点是不便于呼叫,尤其是使用在日常用品上,不便于消费者指牌购货,同时还易和他人图形相混淆。
(三)组合商标
所谓组合商标,是指由文字和图形两种联合而成为一个商标。这种商标在我国使用得很普遍,核准注册的也很多。就是在其他国家,文字和图形结合的商标也不少。这种商标通常要求文字和图形的结合要协调和谐,相互溶在一起,不能两者互不相干。比如红灯牌的图形,必须画有灯,不能画为房屋、山、水等。这种商标,由于有图又有文字,便于认识和呼叫,引起消费者的注意。但在使用这种商标时,要注意图和文字的结构简单、明显、清晰,不要在商标上设计得庞杂不堪,引起消费者的厌恶。比如,上海衬衫厂使用的鱼乐牌商标,将乐字形象地构成鱼的图案,且读音与“娱乐”相谐,给人一种快乐感。这种商标容易给人记忆和好感,从而增加销售量。
(四)记号商标
所谓记号商标,是指由某种记号或者符号构成的。例如圆形、方形、椭圆形、三角形、棱形等,这种商标的特点是既简单又特别,起源也最早,在一万多年前的古陶器上就刻有④、④等记载。记号商标中有文字、徽章等古老的记号,也有现代的记号,如把汉字划成某种图案,把外国字写成花体字等。我国商标法未规定这种商标,但在实践中也常有使用的,凡符合商标注册的条件,商标局都予以批准注册。