占位时代,能够作出的极为重要的销售决策之一是怎样为一个产品取名。它直接影响商品在市场上的流通和传播,还决定着整个广告的设计进程和效果。因为目前的消费者购买行为,已由冲动购买转向计划购买,在购买商品以前,大都已先决定好购买何种牌名的商品。这种状态,实际上是“事先销售”,在消费者拟定购买计划想起某种牌名之时,销售实际上已经结束,随之在商店里的购买行动,只不过是事后的作业罢了。
因此,对一个企业来说,如果能选择和建立起好的商品牌名,则商品的销售是会非常可观的,牌名形象直接左右着销售。现代各种各样的化妆品广告战中,极为重要的决策是为化妆品牌子取个什么名称。要赢得消费者的喜爱,你必须选择一些接近产品本身,但又不普通的名称。
如当今最赢得消费者喜爱的牌名有“飞丝”、“永芳”等等化妆品。牌名优美、动听,牌名接近产品本身得到了消费者的好感。
在以前广为乐人接受的牌名,未必今天适用和今后具有竞争力。因此,许多公司为了造应新的市场竞争需要而改变旧有的名称、牌名,实行新的名称策略。在以前,产品很少,信息也较少,产品的牌名远不如今天这么重要了。如在钟表业中过去很有影响力并在消费者心目中占有一定地位的“英雄”、“西湖”、“寿星”等牌名。在现代牌名的竞争中,已无力传达出自身的信息,难以再唤起现代人的共鸣。而象“精工”、“星辰”“西铁城”、“北极星”、“天霸”等等钟表产品的牌名,就乐于为现代人所接受。
日本“楷工”钟表的牌名就抓住了钟表最本质的性质特点工艺精致、计时准确,它含蓄地告诉消费者钟表的好处,使人乐于接受。
选择商标牌名必须列入企业的营销战略中去。牌名要紧紧抓住与企业的性质、内容或形态上有某种感觉相似的东西,寻找占位的突破口。一个好的牌名不仅有利于商标设计的形象创造,而且叫起来响亮、好听、易记,从而容易取得消费者的好感,也易于在市场上叫响。一个好的商标词时必须是“音”、“意”、“形”的完美统体,难发首或音韵不好听的字,难写或难认的字,含意或译意不佳的字,字形不美的字都不能作为商标名称。法定商标名称的原则:好认、好读、好记、好看。“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的名称,读起来音韵好听,文字、图形设计简洁美观,牌名、文字、图形都抓住了软饮料的性质特点,传达信息极其准确,博得了消费者对商品质量的信赖。
在选择商标名称时,还应注意和避免商标名称的读音或含义译成外文后可能产生的不良后果。同藻品
商标牌名的选择不要重复别人的名称,不要想利用与名牌相近似的名称。投机取巧,不仅不能建立信誉,同时也可能会引起争议,有时要承担巨大的损失赔偿,而且对消费者是极不负责的有志于创立名牌商品的企业,应该认真研究,吸收名牌公司的占位策略,重视牌名的选择和商标图形设计,把它真正纳入企业整个战路中去,而并不是跟在人家后面,非取“可乐”等人家名称不可。