品牌组织设计,是品牌管理在组织结构方面的运营模式的集中体现。对于企业来讲,要保证这个体系的高效运转,并没有唯一标准的答案,只能根据品牌定位、产品组成、职能划分等因素来综合权衡,才能构建一套科学的品牌组织架构。

1.职能制。适合于单一品牌、单一品牌运作的企业。这类企业产品线单一,对于产品开发的主要精力也花在了产品线的深度设计上,也是最为简单的品牌组织结构,国内不少企业采用这种模式来运作品牌。听起来好像模式简单,但是,问题往往出现在各个职能部门之间的步调不统一、不合作等方面。在以工作专门化为基础的职能制组织结构下,品牌管理者发挥统一调度、协同作战的能力是至关重要的。

2.事业部制。适合于单一品牌、多种品类运作的企业。这类企业往往在单一品牌项下,开展相关领域多元化的产品开发和推广模式。事业部制是一种分权运作的形式,发端于20世纪20年代的美国通用汽车公司和杜邦公司。它是在总公司领导下设立多个事业部各事业部有各自独立的产品和市场,实行独立核算。例如海尔集团从196年开始实行“事业部制”,集团由总部、事业本部、事业部、分厂四层次组成,分别承担战略决策和投资中心、专业化经营发展中心、利润中心、成本中心职能。在这种组织架构中,各个事业部在经营管理方面拥有较大的自主性和独立性,保证了每一个产品类别在一个品牌“光环”下能够均衡发展。但是,需要企业对产品定位和品牌定位进行通盘考虑,以防止出现脱节现象。

3.品牌经理制。适合于多品牌运营的企业,首创于宝洁公司。始创于1837年的宝洁公司产品类别很多,包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等,其在全世界共经营300多个品牌,为了保证各个品类都能够取得在市场上的强势地位,它设立了品牌经理制来管辖不同品牌的市场运作。这种组织结构的核理念是:让品牌经理像管理不同公司一样管理不同的品牌。采用类似组织结构的企业,通常企业品牌和产品品牌是不相同的,企业品牌只为产品品牌提供强大背书,而各个品牌定位可以在此庇护下各显神通。

4.矩阵管理制。适合于以上几个模式的折中或者综合,适合于目标市场定位不同的企业来使用。例如在以事业部为主或者以品牌经理制为主的组织结构下,又设立促销总经理、渠道总经理、广告总经理和策划总经理等职位,目的在于控制和引导整个集团事业部的职能规范化和有序化。采取这种模式,需要公司明晰命令链条的上下结构,避免出现“多头领导、无处下手”的尴尬局面。

科学的品牌组织设计,只有最适合的,没有最好的。只要同时考虑到产品管理、职能管理和品牌管理等三个方面,明确各自权责,并设计好命令执行链条,就能使品牌获得充分的膨胀空间,无往而不胜。