关于品牌营销体系的建设,其中有一个关键环节,就是品牌的组织结构设计,也就是通过什么样部门结构来理顺企业营销的命令执行链条。不合理的品牌组织结构,会造成企业人员之间的内讧和营销资源的浪费。

例如,有的企业拥有单一品牌,并且按照产品种类来设置销售部门,本来其初衷是要保持同一品牌下所有产品种类的平衡发展,这一点也无可非议。但是,各个品类在区域市场的销售却出现了不合品牌形象定位的现象,如A品类主打高端市场,而B品类却咬着低端市场不放,C品类却在流通市场和竞争对手打起了价格战。这就造成同一区域市场的消费者对于品牌定位出现混乱的局面,使得品牌无法树立统一的市场形象。问题就出在企业没有统一的品牌管理部门来协调各个种类对于整个品牌形象的积极靠拢。

再比如,实施多品牌战略的企业,采取了按照营销职能来划分的组织结构,致使各个子品牌在同一个职能经理的领导下,出现不均衡发展的现象。如为了完成公司本部的销售任务和利润指标,该经理往往着重扶植已经处于市场强势地位的子品牌,而无暇顾及处于成长阶段子品牌的培育工作,最后要面临若干子品牌在该区域退市的风险。

合理的组织设计,能够帮助企业在专业化或者多元化、单一品牌或者多品牌战略框架之內的业务和品牌的共同提升,而不合理的品牌组织设计,会殃及品牌旗下不同业务之间的冲突,冲垮业务的同时,也影响了品牌的竞争力。