通路,作为营销战略落地的一个重要路径,可以说是品牌营销体系的一个支点。通路策略如果不能为品牌营销提供“量体裁衣”式的配合和支持,企业营销体系就会失去平衡,品牌大厦更是很难稳健崛起。

2000年8月,水井坊在广州花园酒店举行高规格新闻发布会,推出价格高达600元的超高端白酒,正式在国内市场亮相。作为业界的“黑马”,为了配合品牌的超高端形象定位,水井坊在通路的选择上也煞费苦心。在终端渠道的选择上,水井坊没有像传统白酒那样对高档酒店进行全线铺货,而是在特定区域,只选择几个重要的高档酒店铺市,凸显了品牌的高端定位和产品的稀缺性。可见,水井坊更注重通路的质量而不是数量,行事原则就是通路策略符合品牌核心价值理念。

在这方面,跨国公司也有马失前蹄的时候。例如1998年之前,宝洁在中国的分销渠道是按照区域来划分的,在全国5个分销中心的配合下,保证订单产品在48小时之内送到客户手中。1998年,宝洁对这一分销网络进行改革,按照客户类型来重新划分了渠道,例如分为大客户和中小型批发商渠道等。由于中小型批发商在单次进货量上与诸如沃尔玛、家乐福和好友多等这样的大客户无法相比,使得他们拿不到更加优化的渠道优惠,导致了低价倾销、跨区窜货等不良行为。最终使得宝洁在大客户渠道销售增长,却在批发市场上销量降低,不得不面临总销量下降的局面。

通路,要成功地成为品牌营销体系的一个支点,需要根据品牌市场定位、渠道结构、客户类型等多种因素来做出取舍和权衡。通路的不合作或者不协调,只会导致品牌营销体系的畸形发展,最终让位于竞争对手。