商标是推动经济发展和企业成长的无形力量。在经济发展进入由数量型经济向质量型经济转变的新时期,商标不仅日益成为企业将技术创新优势转化为市场竞争优势的主要载体,还日渐成为依附于物质商品之上的一种精神文化产品。
1.商标的国际竞争
从总的情况来看,中国的商标数量多(连续10年商标申请量居世界第一),但影响力小。2011年全球品牌500强中,美国拥有239个,法国43个,日本41个,英国39个,德国24个,瑞士和中国都是22个(10年前为5个),其中4个进入前100(10年前没有一个进入前100),目前没有进入前50的商标。中国商标进入500强的以“国字头”的居多,包括中央电视台、中国移动、中国工商银行、国家电网、中石油、中石化、中国人寿、人民日报等,而工业制造的企业很少,与制造大国地位不符。全世界知名品牌占到全球商标总量的比例只有3%,但它占到全球商品市场的占有率达到40%,销售额达到50%,足见品牌的价值在国际竞争中至关重要。
中国商标还存在屡遭抢注的问题,商标没有随着商品的海外流通而及时获得在境外的注册保护。中国商标500强中有46%没有在美国注册,76%没有在欧盟注册,中国有15%的知名商标在国外被抢注,最终仅少数企业夺回注册权,而大部分商标都被抢注成功,造成的品牌损失高达3亿美元之多,影响产品出口价值达到20亿美元左右。
另外,中国的许多商品出口依赖定牌加工,中国出口200强的企业,70%以上是加工贸易、定牌生产,没有自己的民族品牌。再者,在合资企业中中国品牌大量流失,90%使用的是国外品牌,如中国的软饮料市场、药品市场、啤酒市场中30%~70%为国外品牌。
2.品牌战略的重要意义
作为国际知名品牌,必须具备三个要素:商标价值要达到10亿美元以上;商品的海外销售额、利润额分别达到20%和30%以上;商品在市场上具有较大的影响力、号召力和控制力。
国际知名品牌具有表征国家形象的意义,如英国通过劳斯莱斯等品牌彰显了其高贵的形象,法国以它的化妆品、手袋等引领了国际社会的时尚潮流,德国的刀具、汽车品牌表现出德意志民族严谨的品质,日本的产品体现了日本民族注重经济和效率的特质,美国的品牌代表的是领先科技,而中国的品牌总体上呈现出附加值较低的状况。如中国生产的晚礼服,占到国际市场的60%到70%以上,但用中国自己的品牌和用国外的品牌,其差价是1/10到1/20,体现出商标所带来的附加值的差异。
知名品牌的价值主要体现在它能使消费者产生联想,包括对产品质量的联想,技术领先、创新的联想,与文化和社会价值有关的联想等。这些联想不同于产品的物理特征,是竞争者很难复制的,也正是这些联想构成了品牌价值的来源。商标作为企业向市场传递信息的载体,正是产生这种联想的标识,因而是构成品牌的核心内容。
商标战略关系到国家品牌的影响力。在国际知名品牌的背后,是一个有竞争力的企业,是一个有生命力的产业,是一个有经济实力的城市,是一个有影响力的国家。发达国家的一些跨国公司凭借着强大的品牌资产,攫取了大量廉价资源与超额利润。强大的品牌集群已成为国家经济发达的特征和标志。美国国民生产总值60%来自于品牌创造的价值,而我国仅有20%。虽然中国经济总量一直在不断高速增长,但具有国际竞争力的世界知名品牌相当稀缺。资源往往是跟着品牌走的,品牌做得好,不仅有助于提升国家形象,而且有助于企业充分用好国际国内两个市场、两种资源。
3.品牌的创造与保护
品牌创造的过程本质上是把企业的文化、理念和价值观通过一定的符号表现出来,是对企业形象和文化的高度浓缩。只有在对企业文化有深刻的了解之后才能创造出合适的品牌,并且在品牌创造过程中需要巨大的营销、宣传投入。而品牌一旦创造出来,就需要企业精心呵护,不能任意改变和曲解。如此,品牌创造的过程实质上就是对企业发展方向和内涵的建设与规划。
技术型企业应通过不断创新,创立基于产品高新技术附加值的高科技知名品牌;服务型企业应通过服务模式的不断创新,创立具有先进而独特服务理念的服务品牌;生产型企业应通过不断提高产品质量和售后服务水平,精心进行产品的外观设计和商标设计,创立被市场广为认可的知名产品品牌;外向型企业在品牌建立时要注重积极进行企业品牌的宣传和推广,打造在国际市场上的影响力。
知名品牌的法律保护须借助于商标、商号、商誉、地理标志等权利的保护。主要法律法规和行政规章有商标法、反不正当竞争法、驰名商标认定和保护规定、企业名称登记管理规定、企业名称登记管理实施办法、地理标志产品保护规定等。其中最主要的是商标法的保护。
通过实施专利战略、版权战略和商标战略,可进一步提升国家的科技竞争力、文化软实力和品牌影响力,实现中国创新发展的目标。