北宋(960-127年)年间,我国商品经济有了长足发展。从北宋画家张择端存世的著名绘画《清明上河图》中,可管中窥豹、略见一斑。该幅历史长卷描绘了当年北宋都城汴京(今开封)近郊在清明时节社会各阶层的生活景象,真实生动,是一件具有重要历史价值的优秀风俗画(此画现藏北京故宫博物院)。
此画运用高度现实主义的创作手法,通过对市俗生活的细致描绘,生动地再现了太平盛世之时汴京的繁华景象:画中茶楼酒肆、店招旌旗、万贾毕至、熙熙攘攘、摩肩接踵。据考,画中所绘人物达一千五六百之众,超过任何一部古典文学所涉人物。可见,当时都城汴京商品经济的繁荣程度。
商标是商品经济的产物。在此期间,山东济南有一家专门制造细针的刘家针铺,因其门前有一石兔,故细针就以“白兔”作为记号,事实上就是商标。该商标的铜质模版现存于中国历史博物馆。从模版的整体内容看,主体是“白兔”图形,两侧有“认门前白兔儿为记”的文字,上面有“济南刘家功夫针铺”的名称,下面有“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转与贩,别有加饶”等广告语。不言而喻,模版上的“白兔”就是图形商标,“白兔儿为记”的说明则是文字商标。在我国商标界,每每说起商标史话,对“白兔”和“兔儿为记”的引用已是屡见不鲜、习以为常且引以为豪、津津乐道的了。笔者亦然。但必须指出,对模版上的内涵作进一步探讨,委实有必要且有意义,即该模版把“白兔”图形和“白兔儿为记”文字两者结合在一起则成为组合商标,而将这些商标元素使用在“细针”上则又成为商品商标,使用在“刘家功夫针铺”上即为服务商标:可见该喜标喝版二共及了图形商靥密繁商标等五个方面的内容。所以说,这是我国现存的一件使用较早、设计完整而最具典型的、完全意义上的商标。同时,模版上的广告语,表述了所造细针的原料为“上等钢条”,造出来的产品为“功夫”细针,表明产品的质量,各家各户都能使用,并且客商转运贩卖还另有优惠。可见,这一模版把商标与广告很好地结合在一起,或者说,针铺的主人注重了商标的广告作用。