商标是一种特殊的艺术语言,是一种文化的浓缩。商标作为特有的文化载体,传承的是企业在长期生产经营活动中积淀的企业精神或企业文化,并渗透到企业运行的全过程,成为企业文化中分量最重的元素,成为特立独行的商标文化。在市场竞争中,商标文化的价值,既体现在对商品的渲染功能上,更体现在对商标文化的内涵、底蕴的凝聚上。通过商标文化信息的传递,使消费者产生认同及共鸣,同时满足其物质消费与精神消费的需求。所以,商标文化是品牌竞争中的无形力量,是经济可持续发展的宝贵资源。
随着我国加入WTO及全球经济一体化的席卷之势,有些人认为不存在民族工业的概念了。这是非常荒谬的。因为,只有民族性才有世界性。民族性的物质载体就是民族产品、民族工业,民族性的精神载体就是民族文化。文化是软环境、软实力,柔能克刚,文化的影响力是潜移默化的,其能量是巨大而长久的。一个民族如果没有自己的民族特色,那么在世界上就是没有地位的民族。假如只有外来文化,没有自己的民族文化,这个民族就只能被弱化、矮化甚至被同化。商标恰恰是介于有形产品和无形文化之间的纽带,是企业有形产品与无形文化的契合点,而企业文化又是民族文化的组成部分。有人说跨国公司无国界,是的,从跨国公司的经济影响力与文化渗透力上看,确实如此。但是,跨国公司不是无国公司,他们的影响力与渗透力恰恰是通过商标文化来扩展的,其商标文化不仅影响了我们这一代人,可能要影响几代人。说起麦当劳、肯德基,大家都知道是美国的;说到三星、大宇,都知道是韩国的;提起索尼、松下,都知道是日本的;提到奔驰、西门子,都知道是德国的。这就是民族性。
弘扬民族性精神,做坚定的爱国者,必须爱护民族的物质载体—一产品;就必须爱护民族的精神载体——文化。中华民族要屹立于世界民族之林,需要有我们自己的民族文化以及拥有自主知识产权的核心技术和知名品牌。民族品牌最接近本国国民,最贴近本民族消费文化,最易触动消费欲望,谁抓住了消费者谁就占有了市场。
为什么精明的日本商人宁愿提价20%订购红豆集团的“红豆”牌针织内衣或出价一亿元人民币欲买断“红豆”商标呢?因为,“红豆”固然是自然界存在的客观事物,是植物树种的一个名称。但是,在唐朝著名诗人王维笔下,一首名为《相思》的不朽诗篇,使得“红豆”具有了丰富的文化内涵,她能使人产生许多联想,比如相思、相知、相恋、相爱等,能使人在精神上寄托着无限的思念之情。“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”所以,精明的日本商人正是看中了“红豆”商标的文化价值及其所隐含的商业价值。同时还因为,中日文化交流的历史渊源,源远流长,特别是在唐朝,据传,日本派遣到唐朝的使节达十三次之多,使团人员有大使、副使、留学生、留学僧及各类专业人士等,每次使团人员有数百名之众。后来又有遣隋使等。所以,在文化上,日本受中华文化的影响是很深、很广的,以至于日本人所写的汉体诗达到了很高的造诣,其书法也是如此,等等。所以,精明的日本商人愿提价20%订购“红豆”牌针织内衣,其目的就是想在中华文化影响所及、包括日本在内的海外国家和地区的消费者为销售对象。因为,在中国大陆本土,由于成本、价格的因素,他是竞争不过“红豆”商标持有人及其制造商的。但是,如果把“红豆”商标以一亿元人民币或者更高的价格卖给(转让)精明的日本人的话,那么,他就可以在海内外的所有市场上垄断这品牌的生产与销售。然而,精明的红豆人没有让精明的日本人如愿以偿。他们立志以“红豆”商标为利器,打造民族品牌。历经二十年发展,红豆集团的销售收入已近200亿元,其中使用“红豆”商标的服装、内衣、衬衫、皮鞋等的销售收入已达百亿元。
“十七大”报告指出:“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”“中华文化是中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力。”“中华民族伟大复兴必然伴随着中华文化繁荣昌盛。”
民族自主品牌凝聚着民族的智慧和才华,具有特殊的文化心理含义。目前,我国消费者普遍存在崇尚洋品牌的心理,实际上是缺少民族自信心的表现。必须培育一批极具竞争力的自主品牌,以提升我国消费者对民族工业的信心,增强民族凝聚力,这在政治与经济上都具有重大而深远的意义。
因此说,商标作为特有的文化载体,同样强有力地显示了民族文化的软实力。