商标的显著性作为法律要求的一个绝对条件,与其商标最初的功能、作用和手段是分不开的。商标不仅能有效地证明产品的来源(区别),而且还有助于引起人们的注意(招晃),在某种程度上,它本身就起着一种促销作用(广告),并能凭借其商标的显著给所有者和使用者带来利益(商誉)。①然而,要使商标发挥其价值,前提条件是所有者能够自由地占有一个商标,没有显著性的商标,不应该被一个所有者占有。因此,显著性对商标意味着特殊的意义:首先,它可以使商标的最先使用者阻止后来使用者使用与其相同或近似的商标;其次,可以阻止利用无任何显著性的标志,比如常用或叙述性词语对市场的垄断。一个商标必须有自己的特征,这一要求是对所有竞争者都需要商标区别相同产品不同来源的公平考虑。由此,我们可以归纳出商标的显著性的三个特征。
区别属性。显著性是商标所具有的将不同的商品或服务区别开来的属性,就是使一种特定的商品或服务与其他商品或服务区别开来的明显标志特征。如果商标不能将不同主体的商品或者服务区别开来,就失去了商标的意义。
联想功能。显著性反映了特定标志与特定商品或服务之间的固定联系。也就是说,特定的标志与特定的商品或服务必须联系在一起,大众或消费者一旦接触到该标志,就可能会联想到其代表的某个特定主体的某种特定商品或服务。
自然要求。显著性是商标的本质规定性即本质要求,是对商标的自然要求或者天然要求。商标由于竞争的需要而产生,维系市场上商标所有者占有一个商标的法律基础必然是显著性建立起来的良性竞争秩序,从而杜绝对商标知识产权的垄断。