商标显著性其中要求特定标志指向特定的商品或服务,这是商标显著性的特征之一,也是原则。这一原则在实践中具有重要的理论指导价值。美国的商标法力图用这一原则从理论上强化对商标显著性的判断。美国商标法从理论上将商标分为4类:臆造商标、任意商标、暗示商标和叙述商标。臆造商标是指由刻意造就的词或形象组成的商标。该商标不会与任何商品或服务发生联系,因此在所有的商品或服务上都具有显著性,例如“ KODAK(柯达)”、“ XEROX(施乐)”等属于此类。任意商标是指非独创标志用于与其无关的商品或服务,因而具有明显的区别作用,像“苹果”是一个常用词,不能用作“苹果”或水果”的商标,但用作电脑或服装却具有突出的显著性。暗示商标指虽然暗示了商品或服务的某个特点,但因具有想象力而不是直接叙述,故仍可作为有效商标,譬如“微软 MICROSOFT最后的晚餐”或“商务通”这样的标志,当它用作计算机软件、杀虫剂或掌上手写电脑时,虽然暗示了商品的某种特点,但因为具有想象力而可以注册商标。叙述商标则是指缺乏任何想象力,直接叙述商品或服务特点的商标,如用于寻呼机的“CALL”、计算机键盘上“104键”等,人们通常不会将其视为商标,显著性最弱。
美国的商标法理论认为,前三种标志与商品或服务相结合使用时,消费者可以立即联想到该商标所标示的这一商品或服务的出处,这些标志具有内在的显著性或先天显著性,它们可以直接作为商标受到保护。第四种商标,尤其是直接表示商品或服务的特性或品质的用词,消费者很难与特定的出处联系在一起,这种商标很难起到区别出处的作用,不具有内在显著性或先天显著性。但如果经过长时间、大范围使用,消费者事实上已将该标志与特定的商品或服务联系在一起,则该标识获得了显著性,或者说具备了后天的显著性或“第二含义”,因此也可以作为商标受到保护。基于这种分类的显著性理论,必须更一步了解商标获得显著性的“第二含义”的有关内容。