混淆有广义和狭义之分。狭义的混淆是指商业来源上的混淆,即将甲的商品或服务误认为乙的商品或服务。广义的混淆是指除商业来源的混淆之外,还包括对商品或服务的不同生产经营者之间具有关联关系或保证关系的混淆。来源上的混淆是直接混淆,关联关系混淆和保证关系的混淆是间接混淆。直接混淆使消费者无从分辨或混用两个事实上来源于不同市场主体的商品或服务;间接混淆使消费者即便很清楚某一商品或服务不可能来源于同一市场主体,但却很可能误认不同的市场主体之间存在某种关系,而实际上并不存在此种关系。因此,公众认为商品或服务是来自同一个或者至少经济上有关联的企业时,就存在混淆的可能,否则即不存在。
(一)来源关系混淆
商业来源混淆是最基本的混淆形式,它是指一种商标与另一种商标相同或近似,并使用在相同或类似的商品或服务当中,使得消费者相信该商品或服务来源于另一个商标的所有人或使用人。换言之,不同的生产经营者使用的商标相同或近似,使得相当数量的消费者误认两者是同一个生产经营者生产经营的商品或服务。在商品来源的混淆当中,只要消费者将特定的商标与特定生产经营联系在一起,其混淆就可以构成,而不需要消费者确切地知道被仿冒的商标所有人的具体名称。
(二)关联关系混淆
混淆并不限于有关商业来源上的基本混淆,还包括使人产生相同或近似的商标的两个使用者具有密切的商业关系的印象,即关联关系的混淆。例如,误认为两者之间存在着母子公司或者其他关联公司的关系,或者认为两者之间有某种许可、赞助、参股、控股或商业化关系。这种关联关系误认也会给仿冒者带来竞争优势,即可以不正当地利用他人良好声誉。这种混淆与来源混淆的区别是,它并不是使人误认为两种商品或服务的生产经营者是同样的,也即并非产生于同一商业来源,而只是误认为两个生产经营者之间存在关联。当然,在明显不相关的完全不相同的商品或服务上使用相同或近似的商标,通常不会引起关联关系的混淆,这就是普通商标权利所能覆盖的范围,即在相同类似商品或服务范围内保护商标专用权,跨类保护的商标权利范围应符合更加特殊的驰名商标的条件。在普通商业标识的保护范围中,如果所涉及的商品或服务显著不同,会使消费者准确地判断商品或服务的来源并不相干,而且在使用者之间确实也没有特别的商业联系,关联混淆理论就很难派得上用场。
(三)保证关系混淆
按照这种混淆标准,消费者对商品或服务的来源认识上并未产生误认,也认识到两个不同的市场主体之间不存在足以使人混潘的关联关系。但从其标识的近似性,使用该标识的商品或服务的类型以及第二个使用者的使用方式,消费者可能误认为第二个使用者对受保护的标识的使用,已通过协议或者保证的方式在定期限内授权他人使用。