欧共体对联想理论的主要贡献表现为《一号指令》,在非类似商品或服务的保护标准上,提出了与联想理论相关的一些问题。
(一)对传统专属原则的突破
商标专用权的保护,历来以禁止混淆为基础,商标专用权仅就注册的商品或服务有效,但实际发生的情况对这一理论提出了严峻的挑战。事实上,商标专用权的保护一旦超出非类似的商品或服务领域,仍然固守传统混淆理论进行保护,很难得出圆满的解释,因为消费者并没有发生混淆,没有受到在先商标使用者和在后商标使用者所标志的相同或类似商品或服务的欺诈和讹误但驰名商标所有人的利益和消费者的利益均受到某种程度的损害,因此各国法院不得不突破混淆理论指导下的专属原则。尽管在非类似商品或服务上保护有知名度的商标已有先例,但始终没有一个更合适的理论能够取代混淆理论。欧共体《一号指令》在非类似商品或服务对知名商标的保护对联想理论的发展作出了积极的贡献。
《一号指令》指出:一个商标如果与在先共同体商标相同或相似,并在同在先共同体商标注册的商品或服务不相似的商品或服务上将要或已经注册,如果该共同体商标享有声誉,且在后商标的使用无正当理由从在先共同体商标的显著性或声誉中获利或对它造成侵害,其注册同样应予驳回,已经注册的应宣布无效。
从以上规定可以看到,欧共体《一号指令》在联想问题上显然受到比荷卢统一商标法的影响,同样是为解决非类似的商品或服务的保护问题而提出来的。实际上,非商标权人利用驰名商标的声誉产生联想的心理作用,诱导消费者,获取不当利益,从而淡化驰名商标的可能性是大量存在的。
(二)声誉商标
在规定非类似商品或服务的保护时,《一号指令》提出了不同于《巴黎公约》所指的驰名商标的概念——声誉商标。声誉商标与驰名商标的不同在于,驰名商标强调知晓程度或数量,是个定量概念,声誉商标强调其广告价值,很难用量化的指标去衡量。因此,一个不一定很驰名的商标,只要具有吸引力和强烈的联想功能,就可以称为声誉商标。欧共体《一号指令》所建立的联想理论,在非类似商品或服务上的商标保护强调的仅仅是声誉商标,而非必须是驰名商标。应该认为,《一号指令》提出的联想跨类保护已经较 TRIPS协议更具超前性。
(三)不当利益
《一号指令》对声誉商标实行跨类保护标准之一是在后商标从在先商标的显著性或者声誉中获取了不当利益。例如,被告在广告中将原告的“劳斯莱斯”商标作为背景使用,以推销自己的“威土忌”,尽管被告并没有在不洁条件下使用原告的商标,也并未构成商标淡化(包括丑化和弱化),但是,毫无疑问,被告在使用“劳斯莱斯”时借用了该商标的声誉,目的是使消费者认为它的“威土忌”同“劳斯莱斯”是一个档次的产品。从法理上讲,民事责任完全可能在没有损害意图的情况下发生,因为制止不当得利的损害主要针对受益人所获取的利益没有法律依据,而且侵权法关心的也正是补偿受害人的损失。在知识产权侵权当中,由于客体的无形性且易于模仿复制,同一客体可以为权 利人和其他人同时使用,该使用在产生不当利益的同时可能侵犯他人的权利。特别是,针对知识产权中的驰名商标,正因为它的驰名,拥有一种与它所保证的出处相对独立的吸引力,而对这知名度的使用,完全可以和混淆无关。商标所有人所受到的损失,不再是因带有商标的商品或服务发生混淆而造成了顾客移转,损失在于商标的价值受到伤害。因为驰名商标要维持其知名度,就必须维持其独特性。任何人都使用该商标势必会降低商标的知名度。
(四)损害
联想理论在商标跨类保护的标准当中强调了对商标的损害问题。例如,酒和洗涤剂两种商品之间相去甚远,但如果品尝酒的过程中脑子里总是出现洗涤剂的滋味,一定会感觉不够美妙。①这种行为对商标所有人利益的损害实际上是通过对商标的吸引力及其促销能力的负面影响造成的,由此可能使商标的独特性完全丧失。