美国联邦和州都有规范比较广告的法律。在州法律的层面上,对比较广告的诉讼主要是依据不公平竞争、虚假广告和商品诋毁的法律规则。在联邦法律层面上,更注意控制有关健康和营养的比较广告。但是,从实际情况来看,州法律对比较广告的受害者(受害的竞争对手)不能提供充分的救济,因此,比较广告的受害者主要依据《兰哈姆法》第43条寻求救济。
在美国,比较广告是否合法,特别是对商标是否会造成损害,在判例法的基础上,法院确立了以下五个因素作为判断依据:(1)被告对自己或他人的产品的陈述是否虚假或引人误解;(2)是否有意欺骗或至少可能欺骗大部分广告对象;(3)欺骗是否足以影响消费者的购物决定;(4)广告产品是否进行州际贸易;(5)原告是否可能受到营业下降、声誉受损的危害。因此,只要没有混淆和不实之辞,无论商标所有人如何不愿意都没有理由阻止比较广告。任何人只要有能力,他就可以生产同样的产品,并且可以声明他们销售的是同样的产品,只要他没有将自己的商品说成是别人的,或者将别人的商品说成是自己的。
《兰哈姆法》第43条棼止经营者对其他经营者的商品、服务和商业活动进行虚假宣传。其意图是确保广告的真实,消除对他人对商品固有质量和特性的虚假宣传。虚假宣传的受害人可以得到广泛的救济,包括弥补性损害赔偿、惩罚性损害赔偿、永久禁令和可能的律师费、更正广告以及回收侵权商品。按照《兰哈姆法》,应当承担责任的不限于广告商,广告代理商、研究机构等都可能承担责任。
但是,《兰哈姆法》并未授予消费者对“自卖自夸”的广告宣传提起诉讼的权利。广告商常常在其广告中使用“自吹自擂的词语”,声称其产品是“最佳的”或者代表了“金钱的最大价值。对于此类宣传很难根据《兰哈姆法》进行成功的指控。因为尽管它并不必然是正确的,但也并不必然是虚假的。因为:“对商品采取非善意比较形式的宣传,或者“自卖自夸’或鼓吹自己商品质量的宣传,通常是不可诉的……自己都有可能相信自己的商品是最好的,并将这种信仰向有兴趣的人宣传。”
美国《兰哈姆法》对比较广告所持的基本原则是:真实并且不得进行虚假宣传和引人误解。为了体现这一基本原则,联邦贸易委员会《关于比较广告的政策声明》(1979年8月13日)比较系统地归纳了对比较广告的政策。
(1)联邦贸易委员会对比较广告的基本态度是:行业自律的规则和标准,不得限制发布者使用真实的比较广告。
(2)联邦贸易委员会关于比较广告的基本政策是:在比较广告中鼓励提及或者引证竞争者,但要求清晰,并且避免作欺骗消费者的披露。
(3)联邦贸易委员会支持:在澄清比较基础的情况下,使用品牌比较。真实和非欺骗性的比较广告,是消费者的重要信息来源,可以帮助消费者作出合理的购买决定。比较广告功能之是鼓励产品改进和革新,并由此而降低市场价格。
(4)关于贬损广告。一些行业规则禁止诸如“贬损”、“贬损竞争者”、“不公平的攻击”和“损害声誉”之类的行为。这些行业规则具有限制比较广告的作用。联邦贸易委员会认为:贬损广告是允许的,只要它真实且没有欺骗性。
(5)关于提交比较广告的证明。联邦贸易委员会将按照评价其他所有广告技术的同样方式评价比较广告,从而证明广告是否具有虚假或者欺骗性的倾向和可能性。这是需要根据个案加以确定的事实问题。但是,对比较广告另外要求高质量的证明的行业规则和解释是不适当的。