欧洲共同体成员国中对比较广告的态度不尽一致。对于在比较广告中明确提及竞争者,比利时、意大利和卢森堡予以禁止;德国和法国认为是不正当竞争,除非事先经竞争对手同意;西班牙和荷兰只是在极为有限的条件下允许。但是,也有一些国家采取比较宽松的态度。例如,英国1994年商标法规定,只要不贬低或者正当利用他人的商标,允许使用比较广告。为了协调各成员国的立场,避免同一广告在不同国家受到不同对待,从而影响商品或服务的自由流通或提供,在经过多年的讨论和反复修改之后,欧共体终于于1997年10月6日通过了放开比较广告的指令。
该指令是为避免误导性广告而出台的。该指令对比较广告的界定是:凡是直接或间接提到竟争对手或竞争对手提供的商品或服务的广告都是比较广告。允许使用比较广告最有力的理由是消费者有知情权。尤其在各国产品实现自由流通之后,市场竞争全面升级,面对在型号、口味、成分等方面竞争的各种产品剧增,由于缺少足够的信息,消费者无从比较取舍。为了使消费者最大限度地享受到统一大市场带来的好处,就应该给消费者提供尽可能多的信息,包括竞争对手所作的客观比较。基于这个出发点,指令从八个方面对比较广告进行了规范:
第一,必须确保比较广告不能是误导性广告。所谓误导性广告,是指以任何方式欺骗或可能欺骗消费者,并且由于其欺骗性可能损害竞争对手或影响消费者行为的广告。这实际是对任何广告的一个最基本的要求。
第二,为了避免漫无边际的比较,比较的商品或服务必须针对同样的需要或具有同样的用途。指令不允许将不相干的商品或服务作任意比较。
第三,必须就商品或服务的主要的、有关的、可核实的以及有代表性的特征包括价格进行比较。指令如此规定比较的内容,主要还是希望将比较广告纳入客观可靠的轨道中来。但指令的用词仍然太过于笼统,在实际操作中落实指令提出的要求并非易事。试想,由于各国的风俗习惯相去甚远,意大利人或希腊人心目中的“有关或有代表性”的特点,对于德国人或北欧人完全可能毫不相关。
第四,比较广告不得在市场上产生广告商同竞争对手之间的混淆,也不得产生两个公司的商标、商号或其他区别性符号及商品或服务之间的混淆。比较广告中对竞争对手的标记的使用,只能限于指明竞争对手所必须的程度,而不能导致消费者的混淆和误认。
第五,比较广告不得诋毁或贬低竞争对手的商标、商号或其他区别性符号及商品或服务,否则将被视为不正当竞争行为。
第六,比较广告涉及到带有原产地名称的商品,两种商品必须带有同样的原产地名称。因为原产地不同的商品之间不具有可比性,硬拉到一起比较只会在消费者中制造混淆。
第七,比较广告不得从竞争对手的商标、商号或其他区别性标志中谋取不正当的利益。这一规定主要是为了确保商标所有人不致遭到不正当竞争的侵袭。这种情况尤其可能发生在联想的比较广告上。
第八,比较广告不得直接使用对应模仿的方式,即广告中不得使用诸如“夏奈尔类香水”这样的语言,否则无异于允许公开的仿冒侵权。