比较广告一般分析比较广告又称为对比广告,是指以明示或者默示(暗示)的方式将自己的商品与竞争对手及其商品进行对比的广告。美国联邦贸易发展委员会《关于比较广告的政策声明》(1979年8月13日)界定的比较广告是:“对可选择的品牌的客观上可衡量的特性或者价格进行对比,并根据其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。”
WIPO将比较广告区分为积极形式和消极形式两种,并对其作出了下列评价:比较广告可以采取两种形式,积极地提及他人的商品,声称自己的产品与另一他人的产品同样好;消极地提及他人的产品,声称自己的产品比另一他人的产品更好。在前一种情况下,竞争者的产品通常非常知名,问题的关键是有滥用他人商誉的可能性;在第二种情况下,对其他人的产品加以批评,这就可能产生诋毁行为。但是,两种形式的比较都涉及到对竞争者的提及,或者指名道姓,或者虽隐名埋姓,但公众可以辨别出是谁。
比较广告有如下基本特征:(1)以明示或者默认的方式提及竟争对手。在广告中指名道姓地提及竞争对手的情况固然是最为典型的比较广告,但通过暗示的方式提及竞争对手的情况更为常见和普遍。(2)比较广告是将自己商品与他人商品的质量、性能、价格等的对比。它既可以是对商品的单项属性进行对比,也可以是对多项属性的对比。(3)比较广告的目的是谋取竞争上的优势。对比宣传的目的是使消费者或者购买者对自己的商品作出更好的评价,从而在竞争中取得优势。
比较广告属于广告的一种,适用广告的一般规则。WIPO特别强调将“引人误解”或“损害他人名誉”的比较广告作为不正当竞争行为对待,因此比较广告必须遵守对所有广告都适用的般限制。但是,近年来,对比较广告的消极态度有所改变。人们日益认识到,相关事实的真实对比不仅能够减少消费者的信息收集成本,而且还可以改善市场的透明度,对市场产生积极的影响。在一些一惯认为比较广告只会损害他人名誉的国家,逐渐放宽对指明竞争者的比较广告的严格禁止,承认真实的比较广告是个明显的发展趋势。
对比较广告的规范历来主要依靠反不正当竞争法,但是,如果不涉及指示特定的商品、服务和营业标志,通常不可能进行比较。因此,商标与广告之间联系越来越受到人们的关注。随着商标的功能的扩张,比较广告中使用商标而损害他人商誉从而构成商标侵权的情况在许多国家开始受到重视,商标法对比较广告的规范也在得以完善。