商标作为产品标记早期社会人们在产品上使用标记,有的是出于个人喜好的自发行为,如在政府未作要求的情况下在产品上标示制作年份或制作者姓名的行为;有的则是出于履行政府强制性义务的非自发行为,如1266年英国颁布《面包师强制标记法》,要求面包师将自己的标记适当标示于制作和出售的面包上,以保证面包的质量和分量。这种在产品上强制性使用标记的规定在我国历史文献中也有着类似的记载,如《唐律疏议》即有“物勒工名,以考其诚,工有不当,必行其罪”之规定,其意是指器物的制造者应将其名字刻在上面,以便管理者检验产品质量,否则制造者将被问罪。2所谓“产品”,就是指经过加工、制作用于销售的物。由于产品将脱离制作者进入流通领域,因此,制作者在产品上使用标记的行为当然不是自娱自乐,聊以自慰的义气之举,而应理解为制作者试图借标记的使用向公众表达一种诉求的理性沟通行为。这些产品标记事实上正在充当实现制品制作者与社会进行有效沟通的桥梁,标记的这一功能也为其后来识别功能的形成奠定了基础,甚至也是商标表彰功能形成的基础。
在奴隶社会和封建社会,社会经济的主流形态是自然经济,商品经济只是在自然经济的夹缝中存在。为了将这一阶段的商品经济与资本主义时期占主流经济形态的商品经济相区别,人们将其称之为“小商品经济”。产品标记作为初期商业社会的种交往方式,在这种交往方式中我们可以看到政府对经济的影响:一些国家已经将在产品上使用标记作为经营者的强制性义务进行规定,这真实地反映了产品标记在当时就具有的竞争政策属性,在较早的历史时期它就进入了管理者的视野,成为实施社会控制,即对市场中流通的产品进行质量监管的工具存在并发挥作用。最开始政府通过标记所要实施的竞争政策目标是监督商品质量,谨防以次充好,扰乱市场。这也是最早期的竞争政策的内容。