商标的合法性是指商标标志不得违反法律禁止性规定。各国根据自己国家的实际情况都对可以作为商标的标识作出规定，并明确列举不得作为商标使用或者注册的标志。根据我国《商标法》的规定，不得作为商标使用的标记包括：(1)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；(2)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；(3)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；(4)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；(5)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；(6)带有民族歧视性的；(7)夸大宣传并带有欺骗性的；(8)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。上述被禁止的标记不仅不能注册，还不可以使用在商品或者服务上。通过分析这些被禁止的标记可知，这些标记要么和国家、国际组织使用的标记有关，如果作为商标将会损害国家、国际组织的威严；要么与一国的公序良俗有关，如果作为商标将会损害该国的整体利益；要么与虚假、夸大宣传有关，如果作为商标将损害该国消费者的利益。这些都是这些标记不得作为商标使用的绝对事由。
另外，《商标法》还规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。但是，已经注册的使用地名的商标继续有效。禁止使用地名作为一般商标的理由是，属于该地的自然人、法人均可以合法使用地名，将地名作为专属权利限制了地名的合法使用；地名缺乏显著性，难以将不同生产者的商品区别开来；允许地名注册为商标会影响地理标志权利，也会误导消费者。地名因为上述原因不得作为商标使用和注册，而且不可以通过使用来获得显著性，进而注册为商标。但是，如果地名有第二涵义，即除表明地点以外的其他意义的，可以作为商标注册。典型的例子是，“凤凰”在我国是一个地名，但是还是一种鸟类的名称，因而可以获得注册。